خلق هویت سازمان

آب آشامیدنی و برندسازی برای فروش آب معدنی

بسته بندی آب معدنی

آب یک منبع آزاد است که هر فردی برای زنده ماندن به آن نیاز دارد. با این حال، شرکت ها شروع به #فروش آن کردند، و در شیشه ها و بطری های پلاستیکی آن را به #بازار عرضه کردند.اما همیشه به نظر می رسد که آب همان آب است.آیا این طور نیست؟ بنابراین، چگونه شرکت های مختلف می توانند یک محصول مشترک را در رقابت با دیگر شرکت ها به فروش برسانند؟
👈 پاسخ این است: با ایجاد یک نام تجاری و تبدیل آن به #برند

💫 یک برند شامل نام، طراحی، نماد یا هر ویژگی دیگری می شود که کالا یا خدمات یک کسب وکار را با عنوانی متمایز از سایر کسب وکارها مشخص می کند.(انجمن بازاریابی آمریکا)

💥 شما می توانید یک نام تجاری را مثل تصویری در نظر بگیرید در مورد محصولات خاص، خدمات و فعالیت های یک #کسب_و_کار ، به عنوان مثال می توان سبک وزن بودن یا احساسی که هنگام راه رفتن با یک کفش در مصرف کنندگان ایجاد می شود را تصویر ذهنی یک محصول در نظر گرفت.

📌این تصویر ذهنی هنگامی که در معرض نام، لوگو و هویت بصری قرار می گیرد، باعث می شود یک نام تجاری منحصر به فرد ایجاد شود که به راحتی قابل کپی توسط سایرین نباشد. به عنوان مثال، نوشابه های پپسی و کوکا کولا در طعم و مزه بسیار شبیه هستند، اما به دلایلی برخی افراد احساس وابستگی بیشتر به کوکاکولا و برخی به پپسی دارند.

🌀 ایجاد احساس و معنا در محصول به وسیله #برندسازی:

🔸 شرکت های بسیاری در دنیا وجود دارند که آب معدنی تولید می کنند و آن را در بازارهای مختلف به فروش می رسانند اما برای متقاعد کردن مردم به خرید محصولاتشان، این شرکت ها از روش های مختلفی استفاده می کنند و معانی مختلفی به آب و محصول خود می دهد به طور مثال #شعار_تبلیغاتی شرکت evian که یک برند جهانی در تولید آب معدنی است بدین صورت است”evian باعث می شود شما همیشه جوان باشید.”

✔️ پس یک نام برند احساس یک فرد در مورد یک محصول یا شرکت خاص است. برخی از برندها به دلیل اینکه مصرف کنندگان احساس خوبی نسبت به آن دارند محصولاتشان بیشتر فروش می رود.

💯 محصول چیزی است که شما می فروشید.برند تصویر محصولی است که شما می فروشید و برندینگ (برندسازی) #استراتژی ایجاد این تصویر است.

بازاریابی هرمی چیست؟

بازاریابی هرمی و فریب اعضا

در شرکت های هرمی سرپوش کالایی، هرگونه سوال درباره هرمی بودن طرح و این که اعضای پایین هرم متضرر می شوند با واکنش های تند سایر اعضا روبرو می شود

در ادامه توضیح می دهیم که چگونه شرکت های هرمی راه را برای شرکت های بازاریابی شبکه ای که می خواهند درست کار کنند، دشوار ساخته اند و اعتماد عمومی نسبت به بازاریابی شبکه ای و بازاریابی چندسطحی از بین رفته است

بازاریابی هرمی سرپوش کالایی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی چند سطحی دارد ؟

مرز شرکت های بازاریابی شبکه ای با شرکت های بازاریابی هرمی سرپوش کالایی بسیار نزدیک است و نباید همه این شرکت ها را باید عینک بدبینی نگاه کرد، برای اینکه این شرکت ها را از هم تشخیص دهیم، راهکارهایی وجود دارد

نشانه اول شرکت های هرمی سرپوش کالایی، قیمت های بالاتر از قیمت بازار

طرح‌های هرمی یا بازاریابی هرمی چیست؟ و اینکه چه تفاوتی دارد با بازاریابی شبکه‌ای قانونی؟

متاسفانه یکی از معضلات کشورهای توسعه نیافته استفاده ناصحیح از ابزارهاست، خیلی چیزها هستند که به صورت نادرست استفاده می شوند.

بازاریابی شبکه ای بسیار خوب است و واقعا آینده دنیا را بازاریابی شبکه ای بدست خواهد گرفت، ولی متاسفانه فرهنگ بازاریابی شبکه ای صحیح را نداریم و در شرکت های بازاریابی هرمی سرپوش کالایی اسیر شده ایم .

اولین و مهم ترین نشانه این شرکت ها این است : آیا کالایی که شرکت به اصطلاح بازاریابی شبکه ای مورد نظر شما می فروشد، در بازار هم به همان قیمت به فروش می رسد ؟

مثلا وقتی اسپری اکو به کیفیت عالی تنها ده هزار تومان قیمت داشت، اسپری با کیفیت پایین تر توسط یکی از شرکت های سرپوش کالایی در ایران که متاسفانه دارای مجوز هم بود و هست با تقریبا دو برابر قیمت به فروش می رسید !

نمی دانم نقش مجوز دهنده های این صنعت چیست، ولی باید بر قیمت های بازاریابی شبکه ای و کیفیت کالا ها نظارت دقیقی داشته باشند

خب این چه مدل نتورکی است ؟ مگر قرار نبود که نتورک بیاید و هزینه های تبلیغات و کانال های توزیع را کم کند و کالا را با قیمت کمتر بفروشد ؟

متاسفانه در سیستم های نادرست بازاریابی شبکه ای که البته حیف است که بر آنها نام بازاریابی شبکه ای بگذاریم ، کالاها با قیمت بالا تر از قیمت بازار فروخته می شوند و با وعده های پوچ و تو خالی وعده ثروت های خیالی را به شما می دهند، هستند کسانی که در صنعت بازاریابی شبکه ای حرفه ای هستند و در آمد های بسیار بالایی دارند، ولی اول باید بستر مناسبی فراهم باشد و با شرکت هایی که راه ناصحیح و کلاه برداری را طی کرده اند، نمی توان ثروتمند شد.

اگر شرکت مورد نظر شما کالاهایی دارد که قیمت آن با بازار اختلاف دارد و از طریق فریب و شست و شوی مغزی مصرف کنندگان سعی دارد به آنها بگوید که کالای آنها با کیفیت تر از کالاهای بازار است، شک نکنید که اسیر شرکت هرمی سرپوش کالایی شده اید و در آخر بازنده هستید

نشانه دوم شرکت های هرمی،تمرکز بر مجموعه سازی به جای فروش

مجموعه سازی بد نیست، ولی نباید فعالیت اصلی شما باشد، شبکه سازی و تیم سازی خوب است و به ما آموزش داده شد که کالایی که خود مصرف می کنیم و از آن رضایت داریم را به دیگران هم معرفی کنیم و با این راهکار هزینه تبلیغات حذف شود و شرکت این هزینه ها را به مشتریان بپردازد.

چه قدر در ماه فروش ماهیانه دارید ؟ چه قدر برای فروش مستقیم کالا تلاش می کنید ؟

البته توجه داشته باشید که یکی دیگر از نشانه های بازاریابی هرمی سرپوش کالایی، انبار کالا بدون نیاز به کالاست !

شما قرار نیست که کالایی که نیاز ندارید را انبار کنید و سپس آن را به زور بفروشید و متاسفانه مشاهده شده که بعضی از اعضای شرکت های بازاریابی به اصطلاح شبکه ای در ایران، دست به دست فروشی می زنند و یا به صورت دوره گردی و میدانی اقدام به فروش کالا می کنند .

چه طوری میلیاردر آینده ؟ چرا واقع بینی را کنار گذاشته ایم ؟

این چه مدل بازاریابی تحقیر آمیزی است ؟

باور کنید اگر همین تلاش را برای فروش در مترو به کار بگیرند موفق تر خواهند شد.

شما باید به دوستان و آشنایان نزدیک شروع به معرفی کالا کنید و در صورت نیاز آنها هم از این کالاها استفاده کنند

اگر نمی توانید کالایتان را به دوستان و نزدیکان بفروشید، پس یا باید شرکت را ترک کنید و یا این که آموزشهای بازاریابی و فروش را به صورت اصولی طی کنید

یک نکته را به صورت خلاصه بگوییم، هیچ سیستمی نمی تواند بر خلاف روند بازار رشد کند

بازار قانون دارد و بازاریابی شبکه ای هم قانون دارد


چرا ما برخی از فعالیت های بازاریابی را فعالیت ها یا طرح‌های هرمی می‌دانیم؟

ما بر اساس یک سری مشاهدات و شرایط خاص می‌توانیم به این نتیجه برسیم. طرح‌های هرمی یک نقطه‌ی مشترک دارند و معمولاً به قول گفتنی داد می‌زنند که ما هرمی هستیم.

نشانه سوم شرکت های هرمی سرپوش کالایی نداشتن فروش عمومی است

شرکت فروش عمومی ندارد و در واقع نمی تواند کالایش را در بازار عادی به فروش برساند، چون قیمت ها بالا و کیفیت نسبت به قیمت پایین است

شرکت اعلام می‌کند که ما فروش مغازه‌ای نداریم و کالا یا خدماتمان را به مردم عادی نمی‌فروشیم. افراد تنها وقتی می‌توانند از کالا یا خدمات آن شرکت استفاده کنند که عضو شبکه‌ بازاریابی (غیر قانونی) آن شده باشند.

پس اگر خرید یا استفاده از کالا منوط به عضویت در شبکه باشد، خیلی ساده به ما نشان می‌دهد که این سیستم هرمی و غیر قانونی است و مردم باید آگاه شوند که درگیر چنین سیستم‌هایی نشوند، چون سقوط و انحطاط آنها، حتی اشباع آنها قطعی است
در بازاریابی شبکه‌ای قانونی، کالا و خدماتی مصرفی وجود دارد، کار بازاریابی، کار سختی است و در کوتاه مدت، کسی مولتی میلیاردر نمی‌شود و صاحبان شرکت تولید کننده یا عرضه کننده خدمات، یک شبه ثروتمند نمی‌شوند، آنان در حال تولید هستند و مایلند که کالا یا خدماتشان به فروش برسد و نه اینکه فقط جیب خودشان را در رده‌های بالایی پر کنند.

طرح هرمی سرپوش کالایی

نشانه چهارم بازاریابی هرمی و بازاریابی هرمی سرپوش کالایی، طرح های باینری

بازاریابی هرمی و طرح های هرمی با گلد کوئست و کوئست اینترنشنال و طرح های مشابه الماس و ... در ذهن همه ما ایرانی ها هست و خروج عظیم سرمایه های ملی از ایران، سرمایه هایی که اگر در بورس و کارآفرینی سرمایه گذاری می شد، اشتغال بسیاری از افراد را رقم میزد !

یکی دیگر از نشانه های طرح هرمی باینری بودن و یا دو دویی بودن طرح است،چرا که اشباع قطعی است !

این طرح ها خیلی سریع به اشباع می رسند و متاسفانه یک بازی هرمی برای پولدار کردن اعضای بالای هرم است،متاسفانه در صحبت با یکی از شرکت هایی که البته درگیر مجوز است و فعالیت گسترده ای در ایران دارد، ایشان گفته بود که آری ! ماهیت بازاریابی شبکه ای اشباع است و برد با کسی است که زودتر وارد میدان شود !

واقعا برای این فضای بازاریابی شبکه ای در ایران متاسفیم و امیدواریم به زودی شاهد فرهنگ صحیح و بلوغ بازاریابی شبکه ای باشیم

امیدواریم این پست در رابطه با تشخیص شرکت هرمی از شرکت بازاریابی چند سطحی و بازاریابی شبکه ای برای شما مفید بوده باشد و در پست های بعدی به قضیه اشباع در بازاریابی شبکه ای می پردازیم

اگر سوالی در رابطه با بازاریابی شبکه ای دارید ، برای ما پیام بگذارید و سوال خود را مطرح کنید

عنوان مقاله: بررسی جایگاه CRM دربازاریابی رابطه مند

بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری


مولف: دکتر جمشیدسالار، مریم سازواری، شهربانوحدادی، مرتضی آقاجانی شیخ
موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: اولین همایش تخصصی "مدیریت بازاریابی ورویکردهای نوین دربازار"؛ دانشگاه پیام نور مازندران (واحدقائم شهر)، اردیبهشت 1391
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت
چکیده: دراین مقاله به اهمیت رابطه ومدیریت ارتباط بامشتری پرداخته شده وازبازاریابی رابطه ای به عنوان ابزاری جهت کسب مزیت رقابتی یادشده است. امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه¬تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.لذااین مقاله به دنبال تعیین جایگاهcrm دربازاریابی رابطه مند است.
واژگان کلیدی: سازمان مشتری مدار، مدیریت ارتباط با مشتری،بازاریابی رابطه مند.


مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. مشتریان در سازمانهای امروز در تولید کالا و ارائه خدمت ،توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود.
محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند .(14)
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.
امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. در یک کسب و کار بازار محور، کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند.برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.
تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد.(1)


...


بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.(20،21،22)
بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(23)
بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد. (24)
بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.(25)
بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند. اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. (11-12-13)


تاریخچه بازاریابی رابطه ای
در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد.(26)
بازاریابی رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980 و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(27)


اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.(2)

...


کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی.(2)


مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)
فیلیپ کاتلر صاحب نطر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد(Kolter). همچنین می توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار،ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم. (9)


مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM)
صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند. این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد. مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت¬های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتریان عمل کند. این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند.این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری» مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان ، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است .(9)



مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.(10)
ریچهلد عنوان می کند که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.(32)


بکارگیری روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران
بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
1- ایجاد ارزش
2- مدل عملیاتی ارزش
3- راهبرد های ارزشمند
مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راهها به شرح زیر هستند.
1- برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
2- رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
3- صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد.
انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (33)


مروری بریک مطالعه صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است.(34)


نتیجه گیری
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف خود از آن بهره برداری می کنند و می توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعا ملات مجزا حرکت می کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. (35)در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.








منابع

1- کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب 1376
2-غفاری آشتیانی،پیمان،همپوشی بازاریابی رابطه مندومدیریت ارتباط بامشتری، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره181، سال2007
3- دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی، شماره 37، زمستان 1384، ص185-223
4- مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، تیر 1382
5-پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، 1377
6- الهی،شعبان،حیدری،بهمن-مدیرت ارتباط با مشتری ،تهران،شرکت چاپ و نشر بازرگانی،1387
7- آقاداود ، سید رسول ـ ردائی ، مجید. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان ، غزل،1385
8- اندی بروس، کن لانگدن ـ ترجمه محمد رضا جباری ، محمد منتظری ـ مشتری مداری،تهران ،سارگل ،1383
9- الهی،شعبان،حیدری،بهمن-مدیرت ارتباط با مشتری ،تهران،شرکت چاپ و نشر بازرگانی،1387
10- ونوس،داورـ صفائیان ، میترا. بازاریابی خدمات بانکی،تهران ، نگاه دانش ،1383
11- مجموعه مقالات تخصصی انجمن مهندسین صنایع
12- مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
13 - مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع

تعامل اجتماعی

برای موفقیت در بازاریابی باید با مشتری تعامل اجتماعی داشته باشید و رضایت مشتری را جلب کنید

تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری

رضایت مشتری

عنوان تحقيق به فارسي: تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری: اثر واسطه ای تجربه مشتری(مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای وجوه)

Research Topic: Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience (case study:Wojooh Chain Stores)

1.اطلاعات مربوط به دانشجو

نام: مریم نام خانوادگي:

2.اطلاعات مربوط به استاد راهنما

نام: حسین نام خانوادگي: عابدی تخصص اصلي: بازاریابی جنبي: آخرين مدرك تحصيلي دانشگاهي: دكتري

رتبه دانشگاهي: سمت:

نحوه همكاري: تمام وقت نيمه وقت مدعو

محل امضا،

3.اطلاعات مربوط به استادان مشاور

نام: محمد نام خانوادگي: همتي فر تخصص اصلي: صنايع

رتبه دانشگاهي يا درجه تحصيلي: شغل: عضو هيئت علمي محل خدمت: خرمدره

محل امضا

4.اطلاعات مربوط به پايان نامه

عنوان پايان نامه: تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری: اثر واسطه ای تجربه مشتری (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای وجوه)

Research Topic: Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience (case study:Wojooh Chain Stores)

فارسي غير فارسي

تعداد واحد پايان نامه: چهار واحد

5.بيان مسأله

در گذشته برای بررسی حوزه رضایت مشتری و (تا حدی کمتر) حوزه تجربه مشتری اقدامات پژوهشی قابل توجهی انجام شده است. اما در مورد تجربه مشتری [1] و ارتباط آن با رضایت مشتری [2] ابهامات زیادی وجود دارد. می­دانیم که تعامل اجتماعی و راحتی بر تجربه مشتری و رضایت مشتری تأثیر می­گذارند، در نتیجه شناسایی رابطه بین این دو متغیر و بررسی شباهت این متغیرها یا مرتبط بودن آن اهمیت پیدا می­کند. فرایند تجربه مشتری به لحاظ زمانی زودتر از رضایت رخ می­دهد و موجب رضایت مشتری می­شود. از دیدگاه بازاریابی، مشتریان چیزی فراتر از تحویل و مصرف محصولات و خدمات را می­خواهند. آن­ها به دنبال تجربه مصرف منحصر­به­ فردی در کنار محصولات و خدمات هستند که برایشان تجربیات به­یادماندنی ایجاد می­کند. بنابراین یک مدل تعدیل­کننده پیشنهاد شده است که تعامل اجتماعی و راحتی را از طریق تجربه مشتری با رضایت مشتری مرتبط می­کند.

رضایت مشتری: در محيط كسب و كاري كه پيوسته پيچيده تر و رقابتي مي شود، كسب رضايت مشتري در حال تبديل شدن به هدف اصلي شركت هاست. رضايت مشتري امري فراتر از يك تاثير مثبت بر روي تلاش هاي به عمل آمده در شركت است. اين امر نه تنها كاركنان را وادار به فعاليت مي كند، بلكه منبع سودآوري نيز براي شركت تلقي مي شود. در كل با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي شويم:

رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت ، براي مشتري حاصل مي شود.

در رويكرد دوم، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات، تعريف مي شود (كاووسي و ديگران،1384).

سازمان ها به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند،زیرا بنیان های سنتی تفکیک مانند: ویژگی های کالا،قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می توانند قیمت ها و ویژگی ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک یا خدمت بر مبنای کالا دشوار است، زیرا ویژگی های کالا و خدمت را می توان به آسانی کپی کرد. همچنین قیمت ها را می توان تطبیق داد و توزیع را می توان بهتر نمود. در عوض کپی کردن عواملی که مشتریان را خرسند می کند، مانند برتری در خدمات مشتری اغلب به دو دلیل برای رقبا دشوار است، نخست اینکه این عوامل درون فرآیند های کاری و فرهنگ سازمان بنا می شوند و نمی توان آنها را یک شبه ساخت و یا کپی نمود.دوم اینکه به مقدار زیادی وقت و نیز داده های دقیق برای تعیین درست اینکه چه عواملی رضایت مشتری را بر می انگیزند، نیاز است (مرادی و همکاران،1390).

تعامل اجتماعی: هدف از طراحی فروشگاه­های بزرگ ارائه تجربه خرید جدید و جالب به مشتریان است. از آنجایی که مراجعان این فروشگاه­ها ثروتمند هستند انتظار دریافت پشتیبانی سرویس را دارند و از SST گریزان هستند. در این گونه فضاهای خرده­فروشی مشتریان و کارکنان قطعاً تعامل خواهند داشت و به همین دلیل شناخت نحوه وقوع این تعامل­ها و نیز شناخت تعامل انجام­شده در میان خود مشتریان ضروری است. در محیط خرده­فروشی مشتریان مختلفی وجود دارند و تجربه هر یک از این مشتریان می­تواند بر تجربه سایر مشتریان تأثیر بگذارد. خانواده و دوستان مشتری که به همراه او برای خرید می­آیند نیز تحت تأثیر قرار می­گیرند. بنابراین تعامل اجتماعی یکی از متغیرهای مهمی است که در هنگام بررسی فروشگاه­های بزرگ باید آن را در نظر گرفت.

تجربه مشتری: مشتریان از فروشگاه­های بزرگ بازدید می­کنند تا علاوه بر خرید لذت ببرند و سرگرم شوند و فروشگاه­ها را از نظر میزان لذت­بخشی یا تفریح ارزیابی کنند. در ایران نیز فروشگاه­های بزرگ آن دسته از مشتریان ثروتمند را جذب می­کنند که به دنبال رضایت هیجانی (به عنوان یکی از انگیزه­ های اصلی خرید) هستند و در نتیجه «انتظارات عاطفی» پیدا می­کنند و به همین دلیل خشنودی واقعی آن­ها از مصرف سرویس مستقیماً بر رضایت آن­ها تأثیر می­گذارد. بنابراین تجربه مشتری در فضای خرده­فروشی بسیار مهم است. داردن و بابین (1994) نیز در مطالعه خود تأیید کرده­ اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده­ فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­ های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده­ فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می­گذارد (راسل و پرات، 1980). در دوران قبل و بعد از فرایند خرید تجربیات متعددی در مورد مصرف رخ می­دهد. اما این قدر فعالیت خرید است که مشتری را برای تصمیم­گیری و هدف­گذاری بر می­انگیزد (کارو و کوا، 2003).

راحتی:سازمان­های خرده­فروشی با تسهیل هرچه بیشتر استفاده از خدماتشان (یعنی راحت­تر کردن خدمات) می­توانند خود را متمایز کنند. راحتی خرید در یک فروشگاه یکی از مهم­ترین عوامل در خلق یک تجربه خرید مناسب است. راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه­های غیرمادی مشتریان (نظیر زمان، انرژی و تلاش) در هنگام خرید یا استفاده از کالاها و خدمات است (بری و همکاران، 2002؛ فراکوهر و رولی، 2009؛ سیدرز و همکاران، 2007). هرچند بل (1999) نشان می­دهد که نزدیکی، جای پارک و مسیریابی جزء ویژگی­های راحتی هستند بری و همکاران (2002) مدلی جامع و چندبُعدی درباره راحتی سرویس به همراه پیش­نیازها و نتایج آن ارائه کرده­اند. آن­ها راحتی را از طریق راحتی تصمیم­گیری، راحتی دسترسی، راحتی معامله، راحتی کسب منافع و راحتی پس از کسب منافع تعریف می­کنند.

مطالعه پیش رو بر اساس این سوال که «مشتریان از لحظه ورود به فروشگاه تا زمان ترک فروشگاه می­خواهند چه چیزی تجربه کنند؟» به بررسی امکان وجود روش جدید ایجاد تمایز برای خرده فروشان می­پردازد.

اهمیت موضوع تعامل اجتماعی و رضایت مشتری

صنعت خرده ­فروشی سازمان­یافته ایران در حال حاضر یکی از مهم­ترین حوزه ­های پژوهشی است با توجه به جایگاه و اهمیت فروشگاههای خرده فروشی در سیستم توزیع کشور و افزایش تعدادشان، ضرورت و نیاز شناسایی ویژگیهای فروشگاههای خرده فروشی که موجب افزایش رضایت مشتریانشان و دلبستگی آنها به برند فروشگاه می شود اهمیت یافته است) زهرا مهریاری لیما ،1394). در طول دو دهه گذشته، خرده­فروشان ایرانی با مشتریان پیچیده­تر و پرتوقع­تر، رقبای جدید و غالباً پیش­بینی­ نشده داخلی و خارجی و موج پیشرفت­های جدید فناورانه مواجه بوده­اند. این موارد و سایر تغییرات در این سال­ها خرده­فروشان را مجبور کرده است که روش­های جدید و نوآورانه­ای برای متمایز کردن خود از رقبا پیدا کنند.

به نظر می­رسد که خلق تجربه عالی برای مشتری یکی از اهداف اصلی محیط­های خرده­ فروشی امروزی است. خرده ­فروشان سراسر دنیا مفهوم مدیریت تجربه مشتری را پذیرفته­ اند. تجربه مشتری عملاً امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای خرده­فروشان فراهم می­کند) .(2014,Srivastava and Kaulاین موضوع به طور خاص برای فروشگاه­های بزرگ ایران صادق است زیرا در این فروشگاه­ها تفاوت بین مجموعه محصولات خرده­فروشی و برچسب­های اختصاصی همچنان اندک است. فروشگاه­ها فقط از طریق تضمین تجربه عالی برای مشتری می­توانند خود را متمایز کند.

با توجه به مطالب گفته شده در بیان مسأله و با توجه به این که در ایران فروشگاه های خرده فروشی و زنجیره ای با سرعت بالایی در حال گسترش است و موضوع این تحقیق تاکنون در ایران مورد پژوهش واقع نشده است، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

سوابق تحقیق تعامل مشتری و رضایت مشتری

الف)داخل کشور

سال

محقق(نويسنده)

عنوان

نتيجه

1

1394

محمدمهدی رئوفی فرد
شهناز نایب زاده
مژده ربانی

ارائه مدل جهت شناسایی عوامل موثر بر شعف مشتریان

رضایت مشتری امروزه به عنوان اساس موفقیت در فضای به شدت رقابتی کسب و کار فعلی به شمار می رود. بر این اساس اهمیت رضایت و حفظ مشتری در توسعه استراتژی های بازارگرا و مشتری محور رابه هیچ عنوان نمی توان نادیده گرفت. چرا که به دنبال افزایش کیفیت کالاها و خدمات ، رضایت مشتری به یکی از مهمترین اهداف سازمان ها بدل گردیده است. ابعاد رضایت و شعف مشتری در این مدل با استفاده از متغیرهای سورپرایز شدن در مصرف، عدم تایید مثبت، ارزش ادراک شده، دسترسی و اعتماد، برانگیختگی، احساسات مثبت، سهولت استفاده، سودمندی ارائه می شود.

2

1394

زهرا مهریاری لیما

بررسی تاثیر ویژگی‌های فروشگاه های خرده فروشی بر دلبستگی به برند فروشگاه، رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان

تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از آن است که ویژگی های فروشگاه خرده فروشی بر رضایت مشتری و دلبستگی او به برند فروشگاه تاثیر مثبت دارد و همچنین بر افزایش تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری موثر است. علاوه بر این رضایت مشتری بر دلبستگی وی به برند فروشگاه و انجام تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد. همچنین این نتیجه حاصل شد که دلبستگی مشتری به برند فروشگاه خرده فروشی موجب افزایش انجام تبلیغات دهان به دهان از طرف مشتری خواهد شد.

3

1393

لیلا بصیر
فریبرز رحیم نیا

چارچوبی مفهومی برای سنجش تاثیر بازاریابی حسی بر شکل گیری نیات رفتاری مشتریان در سازمان های خدماتی

امروزه سازمان های خدماتی برای کسب مزیت رقابتی بایستی همواره از رویکردهای نوین و مناسب بازاریابی بهره گیری نمایند و بدینوسیله با تاثیرگذاری بر قصد و نیت رفتاری مشتریان خود، آن ها را حفظ نموده و شمار آن ها را توسعه دهند. مسئله کلیدی این پژوهش، معرفی رویکردی نوین و مناسب از بازاریابی است که برای مشتری تجربه ای خوشایند خلق کند. این مشتریان به سبب شکل گیری تجربه شخصی و احساسی مثبت، علاوه بر مراجعه مجدد به سازمان، آن را به اطرافیان خود نیز توصیه می کنند.

4

1393

امیرحسین سیاری

شناخت تاثیر ساختار بازاریابی خرده فروشان بر مدیریت تجربه مشتری (مطالعه موردی: فروشگاههای عرضه پوشاک مناطق پنج‌گانه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تهران)

مدیریت تجربه مشتری به طور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد، در این صورت تمام بخشهای سازمان برای یک هدف یعنی دستیابی به نیازهای مشتری کار میکنند. نتایج پژوهش نشان می دهد که شاخص های ساختار بازاریابی خرده فروشان (ارتباطات یکپارچه بازاریابی گسترده، قیمت محصول، زنجیره عرضه و توزیع محصول،دسترسی به محصول، مدیریت کالا) بر مدیریت تجربه مشتری تاثیر گذار است و بین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

5

1393

شهاب مولوی بیستونی

بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی بانک کشاورزی شهر کرمانشاه در سال 1393)

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان در بانک کشاورزی شهر کرمانشاه می‌باشد.

6

1392

ویدا خاک رنگین

بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمۀ عمر و سرمایه‌گذاری شرکت بیمۀ کارآفرین در شهر تهران

در جهت حفظ مشتریان نیاز است تا خدمات با کیفیت بالایی به آنها ارائه گردد، همچنین نیاز است تا با آنان رابطه نزدیک و قوی بر قرار نمود تا نسبت به پایبندی وی اطمینان حاصل شود. هدف اصلی این تحقیق تعیین اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت ،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح تهران ودو هدف فرعی1- تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و2-تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری می باشند.

7

1390

ساناز حیدری

بررسی رابطه بین تجربه مشتریو وفاداری مشتریانو تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات شرکت سامسونگ

این پژوهش به بررسی رابطه تجربه مشتری و تبلیغات دهان به دهان می پردازد. یافته های پژوهش نشان داد که تجربه فضای فروش، تجربه مکان عرضه، تجربه مزایا و فواید، تجربه ترکیب خدمات، تجربه بسته بندی و برچسب گذاری تعیین کننده تبلیغات دهان به دهان هستند و تجربه تبلیغات آنلاین، تجربه مشتری، تجربه نام تجاری، تجربه قیمت، تجربه مدیریت زنجیره عرضه، تجربه تبلیغات بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر نداشتند.

8

1390

ایمان محمدی

بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان فروشگاه هایپراستار

این پژوهش با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت خرده فرشی به بررسی مفهوم وفاداری مشتریان از طریق بررسی تاثیرات متغیرهای تصویر ذهنی و رضایت مشتری پرداخته است. همچنین تاثیر عوامل کیفیت خدمات، ارزش ادراکی ، جبران خطا و تصویر ذهنی بر رضایت مشتری را بررسی کرده است. علاوه بر آزمون فرضیات، سنجش کیفیت خدمات نیز به عنوان کار جانبی انجام پذیرفت.

9

1388

مونا ايماني

تاثير عوامل مترتب بر خرده فروشي بر تجربه و بر رضايت مشتري در صنعت خرده فروشي

در دنیای رقابتی امروز خلق تجربه مثبت برای مشتری در محیط خرده فروشی از جنبه های مختلف مورد توجه و تاکید است. همچنین برای اکثر بنگاهها، توسعه تجربه مشتری و اثر بسیار مهم آن بر رضایت مشتری، بدلیل تاثیر بسزایی که بر درآمد و رشد بنگاه میگذارد قابل توجه است و اغلب در بیانیه های ماموریت بنگاه بر آن تاکید زیادی میشود.

10

1385

علي عطافر استاديار دانشگاه اصفهان- مرتضي شفيعي

رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

کیفیت خدمات و رضایت مشتری موضو عاتی هستند که در زمینه بازاریابی و مدیریت خدمات از اهمیت بسیار بالایی برخوردارند . تحقیقات بسیاری درباره این دو مفهوم ، اندازه گیری آنها و رابطه میان این دو مفهوم انجام شده است . با اینکه اکثر محققان بر اهمیت این دو موضوع و رابطه میان آنها تأکید نموده اند ولی در تحقیقات انجام شده توافق نظری در مورد اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است ، دیده نمی شود.

ب) خارج از کشور

1

2015

کوین توماس، ایزاک مونوز، جرالدین روزا هندرسون جری

نقش مدیریت بازاریابی در تعاملات مشتری با مشتری

سازگاری در میان مشتریان در یک محیط مصرف می تواند به مدیران بازاریابی کمک کند تا اطمینان حاصل شود که تعامل مشتری با مشتری در تجربه خدمات کم نیست.

2

2014

نویا دی رستی ،لانی میلیانی

چارچوب تجربه مشتری به عنوان پایه برای استراتژی و پیاده سازی در بازاریابی خدمات

محققان در بازاریابی خدمات اخیراً رضایت مشتری را از نقطه نظر اینکه چطور و چگونه آنها با تجربه خدمات مواجه می شوند در نظر گرفته اند، نتیجه این مفهوم مدیریت تجربه مشتری است.

3

2013

وین شین لاو ،جنگ دالی ،سو مای چنگ

ارتباط بین رضایت مشتری و حساسیت قیمت : تحقیق و تفحص از صنعت خرده فروشی در تایوان

این پژوهش به بررسی رابطه بین رضایت مشتری و حساسیت به قیمتمی پردازد. به طور خاص، رضایت به رضایت اقتصادی به دست آمده از محصولات ملموس و رضایت اجتماعی ارائه شده توسط برخوردهای خدمات تقسیم شده است.

4

2012

اسبیرگ و همکاران

رضایت مشتری

مفاهیم مختلف پژوهش­های مختلف را برای ایجاد مفهومی واحد از رضایت ترکیب کرده­اند و از این طریق متغیر رضایت جمعی از فروشگاه را تأیید کرده­اند. بنابراین از سال­ها قبل رضایت در قالب مفهومی یکپارچه به کار گرفته شده است

5

2011

فاطما نویان،گل حیات گل باسی سیمسک

عوامل ساختاری رضایت مشتری در مدل های وفاداری : سوپر مارکت های خرده فروشی ترکیه

هدف اصلی از این مطالعه، بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و عوامل مرتبط با فروشگاه با مشتری است. در این مطالعه، با استفاده از مدل معادلات ساختاری، عوامل تعیین کننده ساختاری رضایت در زمینه مدل های وفاداری بررسی می شود. نتایج حاصل از این مطالعه این بود که اثر مثبت ،تصویر و ارتباط با مشتری نقش مهمی در ایجاد رضایت را بازی می کند.

6

2008

گویلامو بودت

رضایت مشتری و وفاداری در خدمات : دو مفهوم، چهار ساختار، چندین رابطه

مطالعه حاضر با هدف بررسی روابط رضایت - وفاداری با توجه به دو دیدگاه از مفاهیم است. تجزیه و تحلیل تجربی در زمینه های ورزشی- خدمات نقش رضایت کلی بر وفاداری نگرشی و به حداقل رساندن نقش رضایت در معامله خاص را در بر داشته است، و در نتیجه نه رضایت مشتری و نه وفاداری نگرشی پیش بینی و ضوابط خرید مجدد را حاصل نمی شود.

7

2007

چیارا جنتیله، نیکولا اسپیلر، جیولیانو نوسی

چگونه تجربه مشتری را پایدار کنیم؟ بررسی اجمالی از تجربه اجزای که با مشتری ایجاد ارزش می کند

این مقاله تلاش در جهت درک نقش خاص از ویژگی های مختلف تجربی در موفقیت به دست آمده توسط برخی از محصولات شناخته شده است. پس از تحقیقات تجربی، نیز یک مدل تفسیری برای حمایت از مدیر بازاریابی در ایجاد محرک های مناسب برای فعال شدن اجزای مختلف تجربه مشتری را نشان می دهد.

8

1997

اولیور

رضایت مشتری

معتقد است که رضایت به معنای ارزیابی­های پس از مصرف است که معیار رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی را برای شناخت رضایت مشتری در بر می­گیرد.

9

1994

داردن و بابین

تجربه مشتری

در مطالعه خود تأیید کرده­اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده­فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده­فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می­گذارد

10

1988

اولیور و دی­ساربو ، تسه و ویلتون

رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از مفاهیم مهم در منابع بازاریابی شناخته شده است. انواع مختلفی از رضایت مشتری شناسایی شده است.تعاریف فرایندی رضایت مشتری بر «پارادایم انتظار-عدم تأیید» تأکید می­کنند

.8مدل مفهومی پژوهش

شکل 1) مدل مفهومی پژوهش (Srivastava and Kaul, 2014)

شکل 1 مدلی را نشان می­دهد که مبنای تحلیل­های تجربی بیشتر است. مطابق مدل پیشنهادی تجربه مشتری (H1) بر رضایت مشتري تأثیر می­گذارد و در قالب متغیر تعدیل­کننده عمل می­کند. تعامل اجتماعی (H2) و راحتی (H4) مستقیماً بر رضایت مشتري تأثیر می­گذارند. تعامل اجتماعی (H3) و راحتی (H5) مستقیماً بر تجربه مشتري تأثیر می­گذارند.

9.فرضيه ها

تجربه مشتری تأثیری مثبت بر رضایت مشتری دارد .

تعامل اجتماعی تأثیری مثبت بر رضایت دارد.

تعامل اجتماعی تأثیری مثبت و مستقیم بر تجربه مشتری دارد.

راحتی تأثیری مثبت و مستقیم بر رضایت دارد.

راحتی تأثیری مثبت و مستقیم بر تجربه مشتری دارد.

10.اهداف تحقيق

هدف اصلی مقاله حاضر بررسی تأثیر تجربه مشتری بر رضایت و تدوین مدلی است که باعث افزایش شناخت ما از رابطه بین رضایت مشتری، تجربه مشتری، تعامل اجتماعی و راحتی شود.

1.10.اهداف کاربردي:

در موسسات آموزش بازاریابی و شرکت های خدماتی ، خرده فروشی و فروشگاه های زنجیره ای نظیر شهروند، رفاه، هایپر استار، سفیر، وجوه می تواند کاربرد داشته باشد.

11- جنبه نوآوري و جديد بودن تحقيق :

بررسی تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری و اثر واسطه ای تجربه مشتری در فروشگاه های خرده فروشی در ایران تاکنون صورت نگرفته است.

در تحقیقات گذشته بحث درباره رضایت مشتریان بوده است اما در این تحقیق علاوه بر آن به بررسی موضوعات راحتی، تعامل اجتماعی و تجربه مشتری نیز پرداخته شده است.

12.روش كار

12-1: نوع روش تحقيق: اين تحقيق از نظر جهت گيري هاي پژوهشي، ماهيت و اهداف جزء پژوهش هاي "كاربردي" است. منظور از تحقیق کاربردی توسعه و تدوین مهارت ها یا روش های جدید و نیز حل مسائلی است که مستقیماً به گروههای کوچک مربوط می شود (ساعی ارسی،1387،ص 47).

همچنین این پژوهش را می توان از نظر ویژگیهای موضوعی جزء تحقیقات" توصیفی" به شمار آورد. در تحقیقات توصیفی "آنچه هست" یا "وضعیت موجود" پدیده ها مورد بررسی قرار می گیرد. به عبارت دیگر، محقق دراین گونه تحقیقات سعی می کند تا "آنچه هست" یا "وضعیت موجود" را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد ( ساعی ارسی،1387،ص 27).

همچنین این پژوهش از نظر زمان گردآوری داده ها پیمایشی است. تحقیق پیمایشی روشی برای بررسی ماهیّت ویژگی ها و ادراک های مردم (یعنی نگرش ها، باورها، عقاید و امور مورد علاقه) از طریق تجزیه و تحلیل پاسخ به پرسش هایی است که به دقت تدوین شده اند (ساعی ارسی،1387،ص 27).

به طور خلاصه می توان گفت تحقیق حاضر براساس نوع هدف کاربردی، از نظر ویژگیهای موضوعی، توصیفی و از نظر روش انجام کار نیز تحقیقی پیمایشی – میدانی است.

12- 2: روش گردآوري اطلاعات : با توجه به نوع اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق، مهمترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات را می توان به شرح زیر برشمرد:

روش مطالعه ی کتابخانه ای : مطالعه ی اسناد، کتابها، مقالات و مدارک موجود در اینترنت، مجلات تخصصی جهت شناسایی ابعاد مدل مفهومی پیشنهادی

روش پرسشنامه ای : جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای بررسی روابط در طراحی مدل مفهومی از طریق پرسشنامه

12- 3: ابزار گرداوري اطلاعات : توزیع پرسشنامه در میان مشتریان فروشگاه زنجیره ای وجوه در شهر تهران.

12-4: بررسی روایی و پایایی: برای ارزیابی پایایی و روایی اندازه­گیری مدل اندازه­گیری پیشنهادی از تحلیل عاملی اکتشافی[3] و پس از آن تحلیل عاملی تأییدی [4] استفاده شد.

12- 5: روش تجزيه و تحليل اطلاعات: تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار SPSS و LISEREL انجام خواهد شد.در تحلیل اطلاعات هم از آمار توصیفی و هم آمار استنباطی استفاده می شود.به کمک آمار توصیفی،داده های مربوط به فراوانی جمعیت نمونه و ویژگی های توصیفی سوالات متغیرها جمع آوری شده و در قالب نمودار نشان داده می شوند. پس از محاسبه مقادیر آزمون کلموگروف-اسمیرنوف در صورت نرمال بودن یا نبودن از آزمون های پارامتریک و ناپارامتریک و همچنین تحلیل مسیر به کمک معادلات ساختاری برای آزمون فرضیات استفاده خواهد شد.

مراحل انجام كار

این تحلیل در سه مرحله انجام می شود. مرحله اول تأیید ساختار عاملی شاخص های اندازه گیری و تأیید پایایی مدل است. در مرحله دوم اهمیت نسبی هر یک از ابعاد در تجربه و رضایت مشتری بررسی می شود. در نهایت در مرحله سوم برای بررسی نقش تجربه مشتری در مدل تحلیل تعدیلی انجام می شود.مراحل انجام کار به شرح فلوچارت زیر می باشد

جامعه آماری و نمونه گیری

جامعه آماري اين پژوهش خریداران بالای 18 سال فروشگاه­های زنجیره ای وجوه در شهر تهران مي باشند. بر اساس میزان دسترسی به آن ها ،شعبه تیراژه شرق این فروشگاه انتخاب می شود. بر اين اساس روش نمونه گیری غیراحتمالی مي باشد كه به خاطرنامحدودبودن جامعه آماري،طبق فرمول نامحدود کوکران تعداد نمونه 384 نفر می شود که به طور تصادفی انتخاب خواهند شد.

قلمرو تحقيق

قلمرو موضوعي: مطالعه تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری، اثر واسطه ای تجربه مشتری درحوزه رفتارمصرف کننده وبازاريابي مي باشد

قلمرو مكاني: شهرتهران،فروشگاه زنجیره ای وجوه شعبه تیراژه شرق

قلمرو زماني: نیمه اول سال 1395

16.واژگان كليدي

رضایت مشتری، تعامل اجتماعی، راحتی، تجربه مشتری

رضایت مشتری: رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساسرضایت ایجاد می کند. در صورتی که سطح انتظارات مشتری بالاتر از سطح خدمت و کالا باشد به نارضایتی اش منجر می شود(کارلوت ،5:1997)

تعامل اجتماعی: تعامل ها در هر نظام اجتماعی مشروط به این که حداقل دو نفر در آن شرکت کنند، صورت می گیرند.تعامل یک فرآیند اجتماعی پایه است که مستلزم رو در رو بودن نیست. افراد می توانند با یکدیگر از فاصله ی دور هم ارتباط برقرار کنند. تصور هر گونه کارکرد اجتماعی بدون تعامل غیر ممکن است. از طریق تعامل است که دیگر فرآیندهای اجتماعی همچون روابط اجتماعی، نفوذ اجتماعی، یا هماهنگی اجتماعی صورت می گیرد. با توجه به اینکه تعامل یک فرآیند اجتماعی مبنایی است، مطالعه تعامل های انسانی نیز یکی از موضوعات محوری علوم رفتاری است ( کریمی، 225:1373 )

راحتی: راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه­های غیرمادی مشتریان (نظیر زمان، انرژی و تلاش) در هنگام خرید یا استفاده از کالاها و خدمات است (بری و همکاران، 2002؛ فراکوهر و رولی، 2009؛ سیدرز و همکاران، 2007).

تجربه مشتری: یکی از بهترین تعاریف تجربه مشتری توسط گاپتا و واجیک بیان شده است " تجربه زمانی رخ می دهد که مشتری دانش و احساساتی را در نتیجه ارتباط با بخش های مختلف آنچه سازمان فراهم آورده بدست می آورد " در واقع تجربه موثر مشتری ترکیبی از عملکرد کالاها یا خدمات، استراتژی های بازاریابی و فروش، ارتباط بین مشتری و سازمان در نقاط تماس می باشد و بازتاب این تجربه اعتماد به نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد (تامپسون،2011، ص 25)

در رابطه با تعاریف عملیاتی متغیرها، بعدا در فصل سوم و پرسشنامه گویه های مربوطه ارایه خواهند شد.

فهرست منابع و ماخذ

19-1.فارسي

1.هاوكينز.دل ، بست. راجر و كنث كاني، (1385)، "رفتار مصرف كننده – تدوين استراتژي بازاريابي"، ترجمه احمد روستا و عطيه بطحايي، انتشارات سارگل.

2.کاتلر، فیلیپ؛ (1385)، مدیریت بازاریابی،ترجمه فروزنده، بهمن؛ نشر آموخته.

موون، جان سی؛ مینور، میشل اس؛(1388 ) ، رفتار مصرف کننده، حیدرزاده، کامبیز؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

استونر ،جيمز اي.اف. ، فريمن، آر. ادوارد ، گيلبرت دانيل آر ،(1382) تئوريهاي مديريت،ترجمه علي پارساييان،سيد محمد اعرابي ، نشر پژوهش هاي فرهنگي، تهران،جلد اول،چاپ سوم

آل ریس، جک تروت ،استراتژی‌های بازاریابی ترجمه سهراب خلیلی شورینی

بررسی رابطه بین تجربه مشتری و وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات سامسونگ (1390) ساناز حیدری

بازارشناسی پیشرفته (1394) دکتر آذر کفاش پور

بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان (1390) ایمان محمدی

چندرابوز بازاریابی مدرن اصول و کاربردها (1394) ترجمه دکتر آذر کفاش پور

10- بازاریابی فروشگاهی با تمرکز بر مرچاندایزینگ و چیدمان فروشگاه (1394) دکتر محمود محمدیان و محمدعلی خراسانی و جواد حسینی

19-2.لاتين

  1. Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G. 2007. "Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty", European Journal of Marketing, (41): 836-867.

Caruana, A. 2002. "Service quality: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction ", European Journal of Marketing, (36): 811-828.

Van Waterschoot, W. & Van den Bulte, C. 1992. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing Vol. 56.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2009. Marketing Management. 13th edition. New Jersey: Pearson /Prentice-Hall.

Deli-Gray, Z., Gillpatrick, T., Marusic, M., Pantelic, D. and Kuruvilla, S.J. 2011. “Hedonic and Functional Shopping Values and Everyday Product Purchase: Findings from the Indian Study”. International Journal of Business Insights & Tranformation .Vol. 4, Issue 1

Solomon, M. R., Bamossy G., Askegaard S., and Hogg M. K. 2010. Consumer Behaviour: A European Perspective. 4th edition. New York: Prentice Hall.

Srivastava M., Kaul D., 2014. Social interaction,convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services 21, 1028–1037.

Andreassen, T.W.,Lindestad,B.,1998.Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality,customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. Int. J. Serv. Ind. Manag. 9 (1), 7–23.

Orel, Fatma Demirci, Kara, Ali, 2014.Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction,and loyalty:empirical evidence from an emerging market. J. Retail. Consum. Serv. 21(2), 118–129 (available online 22 August 2013).

Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., deBarcellos, M.D., Boztug,Y., Grunert, K.G., 2012. An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction with shopping trip experiences in grocery retailing. J. Retail. Consum. Serv. 19 (4), 445–456.

Walls, A.R., 2012. Across-sectional examination of hotel consumer experience and relative effects on consumer values. Int. J. Hospitality Manag. , http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.04.009.

نظريه شورای پژوهش تحصيلات تکميلی درباره:

1. ارتباط داشتن موضوع تحقيق با رشته نحصيلي دانشجو:

ارتباط دارد ارتباط فرعي دارد ارتباط ندارد

2. جديد بودن موضوع:

بلي در ايران بلي خير

3. اهداف بنيادي و كاربردي:

قابل دسترس است قابل دسترس نيست مطلوب نيست

4. تعريف مساله:

رسا است رسا نيست

5. فرضيات:

درست تدوين شده است درست تدوين نشده و ناقص است

6. روش تحقيق دانشجو:

مناسب است مناسب نيست

7. محتوا و چارچوب طرح:

از انسجام برخوردار است از انسجام برخوردار نيست

تاييد نهايي

رديف

نام و نام خانوادگي

سمت و تخصص

نوع راي

امضاء

1

2

3

4

5

موضوع تحقيق پايان نامه خانم / آقاي:

دانشجو مقطع: كارشناسي ارشد دكتري حرفه اي رشته:

تحت عنوان:

در جلسه مورخ كميته تخصصي گروه مطرح شد و به اتفاق آرا يا به تعداد راي از

راي مورد تصويب اعضا قرار گرفت قرار نگرفت

مدير گروه تاريخ امضا،

نظريه شوراي پژوهشي دانشگاه :

موضوع و طرح تحقيق پايان نامه آقاي / خانم دانشجوي مقطع:

رشته كه به تصويب كميته تخصصي مربوط رسيده بود. در جلسه مورخ:

شوراي پژوهشي دانشگاه مطرح شد و پس از بحث و تبادل نظر مورد تصويب اكثريت اعضا ( تعداد نفر ) قرار گرفت / نگرفت.

رديف

نام و نام خانوادگي

نوع راي ( موافق يا مخالف)

امضا،

توضيحات

1

2

3

4

5

6

7

8

نظر معاون تحصيلات تکميلی

تاريخ

امضا،

[1]Customer Experience (CE)

[2] Customer satisfaction (CS)

[3]Exploratory factor analysis (EFA)

[4] Confirmatory factor analysis(CFA)

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

رضایت مشتری

مژگان حق گویی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

چکیده

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند.

در این مقاله ابتدا تعریفی از بازاریابی رابطه مند ارائه می گردد، سپس عوامل و عناصر بازاریابی رابطه مند، مزایای آن، دانش اقتصادی ارتباط با مشتری، رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری، و نهایتاً بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

بازاریابی رابطه مند چیست؟

امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. بعبارتی بهتر، آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.

ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.

بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

در بازاریابی رابطه مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی (۱۹۷۵) بیان می کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آنها دارای منابع مختلفی هستند (Takala & Uusitalo, 1996).

ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد

همیشگی به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاریابی رابطه مند، فروشندگان می خواهند ارتباط نزدیکتری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین کنندگان معتبر می باشند (Ibid,48).

در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:

. نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.

. اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.

. مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.

. مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

. برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.

. اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.

. وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

. برقراری ارتباط ضروری است (Takala &Uusitalo, 1996, 4)

تعاریف بازاریابی رابطه مند

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:

بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات (Gummesson, 1994, 4).

از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (Gummesson, 1994, 4).

بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است .(Fontenot and Hyman, 2004)

بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد (Shelby and et al, 2006)

بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود (Gummesson,1994).

از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند

در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست (Gronroos, 1994).

حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟

انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند ۴p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:

مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.

آنها سه نقص را در مدل ۴p شناسایی کرده اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (Grönroos, 1994, 4-5)

دانش اقتصادی ارتباط با مشتری

در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلند مدت با مشتری به وجود آمده است. هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف های خود دست یابند. ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با %۵ افزایش در حفظ مشتری ۶٠ % سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچهلد و ساسر گزارش شده است .در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترین شیوه بر قراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد (Grönroos, 1994, 9).

عوامل بازاریابی رابطه مند

به عقیده گرونروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:

۱٫ منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

۲٫ محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

۳٫ ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری) می باشند.

۴٫ برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.

۵٫ برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.

۶٫ توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.

۷٫ منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

۸٫ نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر

عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد

.(Gronroos, 1999, 329-334)

عناصر بازاریابی رابطه مند

محققین نظرات مختلفی بیان کرده اند تئودور لویت (۱۹۸۳)، اظهار نموده است فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست، بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است. اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتری در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را برانگیزیم. به همین دلیل بسیاری از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری می شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطه مند می باشد. مجموعه عوامل ذکر شده تلاشی را ایجاد می کنند که در نتیجه آن «مشتری به شرکت باز می گردد» (Pressey & Mathews, 2000, 273).

تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی اینکه شرکت «الف» اعتقاد دارد که اولاً شرکت «ب» چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت «الف» ایجاد کند، ثانیاً شرکت «ب» اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت «الف» گردد (Fontenot & Hyman, 2004, 1213).

در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکانزونی (۱۹۷۹) مراحلی را که سازمان ها باید در یک رابطه دو طرفه طی کنند شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که برای هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید بطور مستمر صورت گیرد. آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد (Pressey & Mathews, 2000, 273).

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

ھر بخشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً «RM» ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه «CRM» از نظر عملکردی تاکتیکی تر است. همچنین «CRM» بطور کلی استفاده «RM» با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است .ثانیاً «RM» جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است .به عبارت دیگر «CRM» بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و «RM» بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالیکه «CRM» نسبتاً مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاش های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ی بنماید.

«RM» و «CRM» همچنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می کنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. اگر بحث بیشتری شود «CRM» می تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیر مجموعه از «RM» در نظر گرفته شود (Das, 2009, 4-5).

در عمل اکثر محققین موافقند که «RM» متضاد بازاریابی بر اساس معامله است. بنابراین شروع درک مفهوم «RM» لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله وارتباط است. طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد. بازاریابی بر اساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع و یا پایانش مشخص می باشد .در تضاد با این بازاریابی رابطه مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعی واقتصادی است.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

«CRM» جهت جمع آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.

مزایای اصلی استفاده از «CRM»

۱٫ توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور

۲٫ ارائه یکپارچه در سراسر کانال

۳٫ بهبود کارایی و اثر بخشی نیروی فروش

۴٫ پیام های بازاریابی فردی

۵٫ محصولات و خدمات سفارشی

۶٫ بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتری

۷٫ بهبود قیمت گذاری (Richards & Jones, 2008, 4)

مزایای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می کند:

. ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری

. ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید

. همکاری با رقبا

شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند:

کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش رضایت مشتری، دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2004, 1212-1213).

شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه

خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Ibid, 1216).

بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

در زمینه بازاریابی بین الملل ، ارتباطات از مرز ملت ها عبور می کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در

هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژی های توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکت ها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی می کنند.

در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Samiee & Walters, 2003, 194).

مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین

شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی) و سوم روابط بین شرکا (روابط متقابل). بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه کرده اند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفته اند، شامل: کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات می باشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تأکید شده است. ویژگیهای هر کدام از این گروهها در جدول زیر بیان شده است.

منبع
سایت TMBA
بانک مقالات بازاریابی ایران marketingarticles.ir

آخرین های بلاگ بازاریابی

ZMOT

ZMOT چیست و چگونه در بازاریابی باید از آن استفاده کنید ؟ ZMOT چیست ؟ نکته عجیبی که در جست و جو در گوگل در رابطه با لحظه صفر یا اولیه اعتماد به چشم خورد، ترجمه تحت اللفظی (ببخشید که فارسی را پاس نمی...

سریع ثروتمند شدن

آیا شما هم می خواهید که رازهای سریع ثروتمند شدن را بشنوید ؟ چگونگی سریع ثروتمند شدن همه ما می خواهیم که سریع ثروتمند شویم، ولی در واقع این ربطی به پول در آوردن ندارد نگرش بازاریابی خانه بازاریابی...

مشاوره بازاریابی

اندر حکایات بازاریابی و مشاوره بازاریابی در ایران ! آیا شما هم برای کسب و کار و استارت آپ خود به شرکت ها و موسسات و گروه بازاریابی مراجعه می کنید ؟ مشاوره بازاریابی نمناک و راهنمایی به دره سقوط ت...

هدایای تبلیغاتی خاص

چه نوع هدایای تبلیغاتی خاص اهدا کنیم که متفاوت باشد و شرکت ما را در ذهن مشتری متفاوت جلوه دهد؟ لیوان تبلیغاتی ؟ تیشرت تبلیغاتی با آرم و لوگوی شرکت ؟ خودکار تبلیغاتی ؟ چه هدیه ای از همه برای مخاطب م...

آیا از هدایای تبلیغاتی استفاده کنیم ؟ آیا در دنیای پیچیده و پر از تبلیغات امروز هدایای تبلیغاتی می تواند موثر باشد یا اتلاف زمان و انرژی و بودجه است ؟ هدایای تبلیغاتی ارزشمند هدایای تبلیغاتی یک شمش...

بازار دائما در حال تغییر است و شما باید هوشیار باشید . خانواده های جدید، کالاهای جدید، فرهنگ مصرف جدید، وضعیت اقتصادی جدید، نوع زندگی جدید، همه در نظام بازار تاثیر دارند و بازار را تغییر می دهند. رو...

عملیات بازاریابی را ادامه دهید چون مردم به سرعت فراموش می کنند !! هر شخص به صورت میانگین روزانه با ده ها تبلیغات متوجه می شود و ذهن ما در مقابل تبلیغات بسته شده است، در یک پژوهش مشخص شد که یک آگهی خا...

پیتر دراکر در زمینه بازاریابی و مصرف کننده پروری چنین می گوید بازاریابی یا فروش ؟؟ مساله این است... این که پس از سال های طولانی بازاریابی ، مصرف کننده پروری توانسته به یک حرکت عمومی قوی تبدیل شود...

خدمات ضعیف مشتری و دیدگاه اشتباه نسبت مشتری نیازمند آموزش در خدمات به مشتری هستیم متاسفانه خدمات مشتری در ایران درک نشده است و تعریفی هم در این رابطه نداریم؛یعنی مشتری درک نشده است و نمی دانیم که ب...

More Articles

More From: بلاگ بازاریابی