آب آشامیدنی و برندسازی برای فروش آب معدنی

بسته بندی آب معدنی

آب یک منبع آزاد است که هر فردی برای زنده ماندن به آن نیاز دارد. با این حال، شرکت ها شروع به #فروش آن کردند، و در شیشه ها و بطری های پلاستیکی آن را به #بازار عرضه کردند.اما همیشه به نظر می رسد که آب همان آب است.آیا این طور نیست؟ بنابراین، چگونه شرکت های مختلف می توانند یک محصول مشترک را در رقابت با دیگر شرکت ها به فروش برسانند؟
👈 پاسخ این است: با ایجاد یک نام تجاری و تبدیل آن به #برند

💫 یک برند شامل نام، طراحی، نماد یا هر ویژگی دیگری می شود که کالا یا خدمات یک کسب وکار را با عنوانی متمایز از سایر کسب وکارها مشخص می کند.(انجمن بازاریابی آمریکا)

💥 شما می توانید یک نام تجاری را مثل تصویری در نظر بگیرید در مورد محصولات خاص، خدمات و فعالیت های یک #کسب_و_کار ، به عنوان مثال می توان سبک وزن بودن یا احساسی که هنگام راه رفتن با یک کفش در مصرف کنندگان ایجاد می شود را تصویر ذهنی یک محصول در نظر گرفت.

📌این تصویر ذهنی هنگامی که در معرض نام، لوگو و هویت بصری قرار می گیرد، باعث می شود یک نام تجاری منحصر به فرد ایجاد شود که به راحتی قابل کپی توسط سایرین نباشد. به عنوان مثال، نوشابه های پپسی و کوکا کولا در طعم و مزه بسیار شبیه هستند، اما به دلایلی برخی افراد احساس وابستگی بیشتر به کوکاکولا و برخی به پپسی دارند.

🌀 ایجاد احساس و معنا در محصول به وسیله #برندسازی:

🔸 شرکت های بسیاری در دنیا وجود دارند که آب معدنی تولید می کنند و آن را در بازارهای مختلف به فروش می رسانند اما برای متقاعد کردن مردم به خرید محصولاتشان، این شرکت ها از روش های مختلفی استفاده می کنند و معانی مختلفی به آب و محصول خود می دهد به طور مثال #شعار_تبلیغاتی شرکت evian که یک برند جهانی در تولید آب معدنی است بدین صورت است”evian باعث می شود شما همیشه جوان باشید.”

✔️ پس یک نام برند احساس یک فرد در مورد یک محصول یا شرکت خاص است. برخی از برندها به دلیل اینکه مصرف کنندگان احساس خوبی نسبت به آن دارند محصولاتشان بیشتر فروش می رود.

💯 محصول چیزی است که شما می فروشید.برند تصویر محصولی است که شما می فروشید و برندینگ (برندسازی) #استراتژی ایجاد این تصویر است.

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

رضایت مشتری

مژگان حق گویی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

چکیده

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند.

در این مقاله ابتدا تعریفی از بازاریابی رابطه مند ارائه می گردد، سپس عوامل و عناصر بازاریابی رابطه مند، مزایای آن، دانش اقتصادی ارتباط با مشتری، رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری، و نهایتاً بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

بازاریابی رابطه مند چیست؟

امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. بعبارتی بهتر، آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.

ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.

بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

در بازاریابی رابطه مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی (۱۹۷۵) بیان می کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آنها دارای منابع مختلفی هستند (Takala & Uusitalo, 1996).

ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد

همیشگی به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاریابی رابطه مند، فروشندگان می خواهند ارتباط نزدیکتری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین کنندگان معتبر می باشند (Ibid,48).

در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:

. نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.

. اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.

. مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.

. مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

. برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.

. اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.

. وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

. برقراری ارتباط ضروری است (Takala &Uusitalo, 1996, 4)

تعاریف بازاریابی رابطه مند

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:

بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات (Gummesson, 1994, 4).

از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (Gummesson, 1994, 4).

بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است .(Fontenot and Hyman, 2004)

بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد (Shelby and et al, 2006)

بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود (Gummesson,1994).

از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند

در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست (Gronroos, 1994).

حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟

انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند ۴p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:

مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.

آنها سه نقص را در مدل ۴p شناسایی کرده اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (Grönroos, 1994, 4-5)

دانش اقتصادی ارتباط با مشتری

در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلند مدت با مشتری به وجود آمده است. هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف های خود دست یابند. ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با %۵ افزایش در حفظ مشتری ۶٠ % سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچهلد و ساسر گزارش شده است .در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترین شیوه بر قراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد (Grönroos, 1994, 9).

عوامل بازاریابی رابطه مند

به عقیده گرونروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:

۱٫ منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

۲٫ محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

۳٫ ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری) می باشند.

۴٫ برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.

۵٫ برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.

۶٫ توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.

۷٫ منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

۸٫ نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر

عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد

.(Gronroos, 1999, 329-334)

عناصر بازاریابی رابطه مند

محققین نظرات مختلفی بیان کرده اند تئودور لویت (۱۹۸۳)، اظهار نموده است فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست، بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است. اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتری در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را برانگیزیم. به همین دلیل بسیاری از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری می شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطه مند می باشد. مجموعه عوامل ذکر شده تلاشی را ایجاد می کنند که در نتیجه آن «مشتری به شرکت باز می گردد» (Pressey & Mathews, 2000, 273).

تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی اینکه شرکت «الف» اعتقاد دارد که اولاً شرکت «ب» چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت «الف» ایجاد کند، ثانیاً شرکت «ب» اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت «الف» گردد (Fontenot & Hyman, 2004, 1213).

در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکانزونی (۱۹۷۹) مراحلی را که سازمان ها باید در یک رابطه دو طرفه طی کنند شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که برای هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید بطور مستمر صورت گیرد. آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد (Pressey & Mathews, 2000, 273).

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

ھر بخشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً «RM» ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه «CRM» از نظر عملکردی تاکتیکی تر است. همچنین «CRM» بطور کلی استفاده «RM» با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است .ثانیاً «RM» جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است .به عبارت دیگر «CRM» بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و «RM» بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالیکه «CRM» نسبتاً مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاش های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ی بنماید.

«RM» و «CRM» همچنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می کنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. اگر بحث بیشتری شود «CRM» می تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیر مجموعه از «RM» در نظر گرفته شود (Das, 2009, 4-5).

در عمل اکثر محققین موافقند که «RM» متضاد بازاریابی بر اساس معامله است. بنابراین شروع درک مفهوم «RM» لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله وارتباط است. طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد. بازاریابی بر اساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع و یا پایانش مشخص می باشد .در تضاد با این بازاریابی رابطه مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعی واقتصادی است.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

«CRM» جهت جمع آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.

مزایای اصلی استفاده از «CRM»

۱٫ توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور

۲٫ ارائه یکپارچه در سراسر کانال

۳٫ بهبود کارایی و اثر بخشی نیروی فروش

۴٫ پیام های بازاریابی فردی

۵٫ محصولات و خدمات سفارشی

۶٫ بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتری

۷٫ بهبود قیمت گذاری (Richards & Jones, 2008, 4)

مزایای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می کند:

. ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری

. ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید

. همکاری با رقبا

شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند:

کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش رضایت مشتری، دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2004, 1212-1213).

شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه

خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Ibid, 1216).

بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

در زمینه بازاریابی بین الملل ، ارتباطات از مرز ملت ها عبور می کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در

هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژی های توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکت ها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی می کنند.

در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Samiee & Walters, 2003, 194).

مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین

شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی) و سوم روابط بین شرکا (روابط متقابل). بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه کرده اند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفته اند، شامل: کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات می باشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تأکید شده است. ویژگیهای هر کدام از این گروهها در جدول زیر بیان شده است.

منبع
سایت TMBA
بانک مقالات بازاریابی ایران marketingarticles.ir

تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری

رضایت مشتری

عنوان تحقيق به فارسي: تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری: اثر واسطه ای تجربه مشتری(مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای وجوه)

Research Topic: Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience (case study:Wojooh Chain Stores)

1.اطلاعات مربوط به دانشجو

نام: مریم نام خانوادگي:

2.اطلاعات مربوط به استاد راهنما

نام: حسین نام خانوادگي: عابدی تخصص اصلي: بازاریابی جنبي: آخرين مدرك تحصيلي دانشگاهي: دكتري

رتبه دانشگاهي: سمت:

نحوه همكاري: تمام وقت نيمه وقت مدعو

محل امضا،

3.اطلاعات مربوط به استادان مشاور

نام: محمد نام خانوادگي: همتي فر تخصص اصلي: صنايع

رتبه دانشگاهي يا درجه تحصيلي: شغل: عضو هيئت علمي محل خدمت: خرمدره

محل امضا

4.اطلاعات مربوط به پايان نامه

عنوان پايان نامه: تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری: اثر واسطه ای تجربه مشتری (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای وجوه)

Research Topic: Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience (case study:Wojooh Chain Stores)

فارسي غير فارسي

تعداد واحد پايان نامه: چهار واحد

5.بيان مسأله

در گذشته برای بررسی حوزه رضایت مشتری و (تا حدی کمتر) حوزه تجربه مشتری اقدامات پژوهشی قابل توجهی انجام شده است. اما در مورد تجربه مشتری [1] و ارتباط آن با رضایت مشتری [2] ابهامات زیادی وجود دارد. می­دانیم که تعامل اجتماعی و راحتی بر تجربه مشتری و رضایت مشتری تأثیر می­گذارند، در نتیجه شناسایی رابطه بین این دو متغیر و بررسی شباهت این متغیرها یا مرتبط بودن آن اهمیت پیدا می­کند. فرایند تجربه مشتری به لحاظ زمانی زودتر از رضایت رخ می­دهد و موجب رضایت مشتری می­شود. از دیدگاه بازاریابی، مشتریان چیزی فراتر از تحویل و مصرف محصولات و خدمات را می­خواهند. آن­ها به دنبال تجربه مصرف منحصر­به­ فردی در کنار محصولات و خدمات هستند که برایشان تجربیات به­یادماندنی ایجاد می­کند. بنابراین یک مدل تعدیل­کننده پیشنهاد شده است که تعامل اجتماعی و راحتی را از طریق تجربه مشتری با رضایت مشتری مرتبط می­کند.

رضایت مشتری: در محيط كسب و كاري كه پيوسته پيچيده تر و رقابتي مي شود، كسب رضايت مشتري در حال تبديل شدن به هدف اصلي شركت هاست. رضايت مشتري امري فراتر از يك تاثير مثبت بر روي تلاش هاي به عمل آمده در شركت است. اين امر نه تنها كاركنان را وادار به فعاليت مي كند، بلكه منبع سودآوري نيز براي شركت تلقي مي شود. در كل با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي شويم:

رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت ، براي مشتري حاصل مي شود.

در رويكرد دوم، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات، تعريف مي شود (كاووسي و ديگران،1384).

سازمان ها به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند،زیرا بنیان های سنتی تفکیک مانند: ویژگی های کالا،قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می توانند قیمت ها و ویژگی ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک یا خدمت بر مبنای کالا دشوار است، زیرا ویژگی های کالا و خدمت را می توان به آسانی کپی کرد. همچنین قیمت ها را می توان تطبیق داد و توزیع را می توان بهتر نمود. در عوض کپی کردن عواملی که مشتریان را خرسند می کند، مانند برتری در خدمات مشتری اغلب به دو دلیل برای رقبا دشوار است، نخست اینکه این عوامل درون فرآیند های کاری و فرهنگ سازمان بنا می شوند و نمی توان آنها را یک شبه ساخت و یا کپی نمود.دوم اینکه به مقدار زیادی وقت و نیز داده های دقیق برای تعیین درست اینکه چه عواملی رضایت مشتری را بر می انگیزند، نیاز است (مرادی و همکاران،1390).

تعامل اجتماعی: هدف از طراحی فروشگاه­های بزرگ ارائه تجربه خرید جدید و جالب به مشتریان است. از آنجایی که مراجعان این فروشگاه­ها ثروتمند هستند انتظار دریافت پشتیبانی سرویس را دارند و از SST گریزان هستند. در این گونه فضاهای خرده­فروشی مشتریان و کارکنان قطعاً تعامل خواهند داشت و به همین دلیل شناخت نحوه وقوع این تعامل­ها و نیز شناخت تعامل انجام­شده در میان خود مشتریان ضروری است. در محیط خرده­فروشی مشتریان مختلفی وجود دارند و تجربه هر یک از این مشتریان می­تواند بر تجربه سایر مشتریان تأثیر بگذارد. خانواده و دوستان مشتری که به همراه او برای خرید می­آیند نیز تحت تأثیر قرار می­گیرند. بنابراین تعامل اجتماعی یکی از متغیرهای مهمی است که در هنگام بررسی فروشگاه­های بزرگ باید آن را در نظر گرفت.

تجربه مشتری: مشتریان از فروشگاه­های بزرگ بازدید می­کنند تا علاوه بر خرید لذت ببرند و سرگرم شوند و فروشگاه­ها را از نظر میزان لذت­بخشی یا تفریح ارزیابی کنند. در ایران نیز فروشگاه­های بزرگ آن دسته از مشتریان ثروتمند را جذب می­کنند که به دنبال رضایت هیجانی (به عنوان یکی از انگیزه­ های اصلی خرید) هستند و در نتیجه «انتظارات عاطفی» پیدا می­کنند و به همین دلیل خشنودی واقعی آن­ها از مصرف سرویس مستقیماً بر رضایت آن­ها تأثیر می­گذارد. بنابراین تجربه مشتری در فضای خرده­فروشی بسیار مهم است. داردن و بابین (1994) نیز در مطالعه خود تأیید کرده­ اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده­ فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­ های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده­ فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می­گذارد (راسل و پرات، 1980). در دوران قبل و بعد از فرایند خرید تجربیات متعددی در مورد مصرف رخ می­دهد. اما این قدر فعالیت خرید است که مشتری را برای تصمیم­گیری و هدف­گذاری بر می­انگیزد (کارو و کوا، 2003).

راحتی:سازمان­های خرده­فروشی با تسهیل هرچه بیشتر استفاده از خدماتشان (یعنی راحت­تر کردن خدمات) می­توانند خود را متمایز کنند. راحتی خرید در یک فروشگاه یکی از مهم­ترین عوامل در خلق یک تجربه خرید مناسب است. راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه­های غیرمادی مشتریان (نظیر زمان، انرژی و تلاش) در هنگام خرید یا استفاده از کالاها و خدمات است (بری و همکاران، 2002؛ فراکوهر و رولی، 2009؛ سیدرز و همکاران، 2007). هرچند بل (1999) نشان می­دهد که نزدیکی، جای پارک و مسیریابی جزء ویژگی­های راحتی هستند بری و همکاران (2002) مدلی جامع و چندبُعدی درباره راحتی سرویس به همراه پیش­نیازها و نتایج آن ارائه کرده­اند. آن­ها راحتی را از طریق راحتی تصمیم­گیری، راحتی دسترسی، راحتی معامله، راحتی کسب منافع و راحتی پس از کسب منافع تعریف می­کنند.

مطالعه پیش رو بر اساس این سوال که «مشتریان از لحظه ورود به فروشگاه تا زمان ترک فروشگاه می­خواهند چه چیزی تجربه کنند؟» به بررسی امکان وجود روش جدید ایجاد تمایز برای خرده فروشان می­پردازد.

اهمیت موضوع

صنعت خرده ­فروشی سازمان­یافته ایران در حال حاضر یکی از مهم­ترین حوزه ­های پژوهشی است با توجه به جایگاه و اهمیت فروشگاههای خرده فروشی در سیستم توزیع کشور و افزایش تعدادشان، ضرورت و نیاز شناسایی ویژگیهای فروشگاههای خرده فروشی که موجب افزایش رضایت مشتریانشان و دلبستگی آنها به برند فروشگاه می شود اهمیت یافته است) زهرا مهریاری لیما ،1394). در طول دو دهه گذشته، خرده­فروشان ایرانی با مشتریان پیچیده­تر و پرتوقع­تر، رقبای جدید و غالباً پیش­بینی­ نشده داخلی و خارجی و موج پیشرفت­های جدید فناورانه مواجه بوده­اند. این موارد و سایر تغییرات در این سال­ها خرده­فروشان را مجبور کرده است که روش­های جدید و نوآورانه­ای برای متمایز کردن خود از رقبا پیدا کنند.

به نظر می­رسد که خلق تجربه عالی برای مشتری یکی از اهداف اصلی محیط­های خرده­ فروشی امروزی است. خرده ­فروشان سراسر دنیا مفهوم مدیریت تجربه مشتری را پذیرفته­ اند. تجربه مشتری عملاً امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای خرده­فروشان فراهم می­کند) .(2014,Srivastava and Kaulاین موضوع به طور خاص برای فروشگاه­های بزرگ ایران صادق است زیرا در این فروشگاه­ها تفاوت بین مجموعه محصولات خرده­فروشی و برچسب­های اختصاصی همچنان اندک است. فروشگاه­ها فقط از طریق تضمین تجربه عالی برای مشتری می­توانند خود را متمایز کند.

با توجه به مطالب گفته شده در بیان مسأله و با توجه به این که در ایران فروشگاه های خرده فروشی و زنجیره ای با سرعت بالایی در حال گسترش است و موضوع این تحقیق تاکنون در ایران مورد پژوهش واقع نشده است، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

7.سوابق تحقيق

الف)داخل کشور

سال

محقق(نويسنده)

عنوان

نتيجه

1

1394

محمدمهدی رئوفی فرد
شهناز نایب زاده
مژده ربانی

ارائه مدل جهت شناسایی عوامل موثر بر شعف مشتریان

رضایت مشتری امروزه به عنوان اساس موفقیت در فضای به شدت رقابتی کسب و کار فعلی به شمار می رود. بر این اساس اهمیت رضایت و حفظ مشتری در توسعه استراتژی های بازارگرا و مشتری محور رابه هیچ عنوان نمی توان نادیده گرفت. چرا که به دنبال افزایش کیفیت کالاها و خدمات ، رضایت مشتری به یکی از مهمترین اهداف سازمان ها بدل گردیده است. ابعاد رضایت و شعف مشتری در این مدل با استفاده از متغیرهای سورپرایز شدن در مصرف، عدم تایید مثبت، ارزش ادراک شده، دسترسی و اعتماد، برانگیختگی، احساسات مثبت، سهولت استفاده، سودمندی ارائه می شود.

2

1394

زهرا مهریاری لیما

بررسی تاثیر ویژگی‌های فروشگاه های خرده فروشی بر دلبستگی به برند فروشگاه، رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان

تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از آن است که ویژگی های فروشگاه خرده فروشی بر رضایت مشتری و دلبستگی او به برند فروشگاه تاثیر مثبت دارد و همچنین بر افزایش تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری موثر است. علاوه بر این رضایت مشتری بر دلبستگی وی به برند فروشگاه و انجام تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد. همچنین این نتیجه حاصل شد که دلبستگی مشتری به برند فروشگاه خرده فروشی موجب افزایش انجام تبلیغات دهان به دهان از طرف مشتری خواهد شد.

3

1393

لیلا بصیر
فریبرز رحیم نیا

چارچوبی مفهومی برای سنجش تاثیر بازاریابی حسی بر شکل گیری نیات رفتاری مشتریان در سازمان های خدماتی

امروزه سازمان های خدماتی برای کسب مزیت رقابتی بایستی همواره از رویکردهای نوین و مناسب بازاریابی بهره گیری نمایند و بدینوسیله با تاثیرگذاری بر قصد و نیت رفتاری مشتریان خود، آن ها را حفظ نموده و شمار آن ها را توسعه دهند. مسئله کلیدی این پژوهش، معرفی رویکردی نوین و مناسب از بازاریابی است که برای مشتری تجربه ای خوشایند خلق کند. این مشتریان به سبب شکل گیری تجربه شخصی و احساسی مثبت، علاوه بر مراجعه مجدد به سازمان، آن را به اطرافیان خود نیز توصیه می کنند.

4

1393

امیرحسین سیاری

شناخت تاثیر ساختار بازاریابی خرده فروشان بر مدیریت تجربه مشتری (مطالعه موردی: فروشگاههای عرضه پوشاک مناطق پنج‌گانه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تهران)

مدیریت تجربه مشتری به طور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد، در این صورت تمام بخشهای سازمان برای یک هدف یعنی دستیابی به نیازهای مشتری کار میکنند. نتایج پژوهش نشان می دهد که شاخص های ساختار بازاریابی خرده فروشان (ارتباطات یکپارچه بازاریابی گسترده، قیمت محصول، زنجیره عرضه و توزیع محصول،دسترسی به محصول، مدیریت کالا) بر مدیریت تجربه مشتری تاثیر گذار است و بین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

5

1393

شهاب مولوی بیستونی

بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی بانک کشاورزی شهر کرمانشاه در سال 1393)

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان در بانک کشاورزی شهر کرمانشاه می‌باشد.

6

1392

ویدا خاک رنگین

بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمۀ عمر و سرمایه‌گذاری شرکت بیمۀ کارآفرین در شهر تهران

در جهت حفظ مشتریان نیاز است تا خدمات با کیفیت بالایی به آنها ارائه گردد، همچنین نیاز است تا با آنان رابطه نزدیک و قوی بر قرار نمود تا نسبت به پایبندی وی اطمینان حاصل شود. هدف اصلی این تحقیق تعیین اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت ،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح تهران ودو هدف فرعی1- تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و2-تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری می باشند.

7

1390

ساناز حیدری

بررسی رابطه بین تجربه مشتریو وفاداری مشتریانو تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات شرکت سامسونگ

این پژوهش به بررسی رابطه تجربه مشتری و تبلیغات دهان به دهان می پردازد. یافته های پژوهش نشان داد که تجربه فضای فروش، تجربه مکان عرضه، تجربه مزایا و فواید، تجربه ترکیب خدمات، تجربه بسته بندی و برچسب گذاری تعیین کننده تبلیغات دهان به دهان هستند و تجربه تبلیغات آنلاین، تجربه مشتری، تجربه نام تجاری، تجربه قیمت، تجربه مدیریت زنجیره عرضه، تجربه تبلیغات بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر نداشتند.

8

1390

ایمان محمدی

بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان فروشگاه هایپراستار

این پژوهش با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت خرده فرشی به بررسی مفهوم وفاداری مشتریان از طریق بررسی تاثیرات متغیرهای تصویر ذهنی و رضایت مشتری پرداخته است. همچنین تاثیر عوامل کیفیت خدمات، ارزش ادراکی ، جبران خطا و تصویر ذهنی بر رضایت مشتری را بررسی کرده است. علاوه بر آزمون فرضیات، سنجش کیفیت خدمات نیز به عنوان کار جانبی انجام پذیرفت.

9

1388

مونا ايماني

تاثير عوامل مترتب بر خرده فروشي بر تجربه و بر رضايت مشتري در صنعت خرده فروشي

در دنیای رقابتی امروز خلق تجربه مثبت برای مشتری در محیط خرده فروشی از جنبه های مختلف مورد توجه و تاکید است. همچنین برای اکثر بنگاهها، توسعه تجربه مشتری و اثر بسیار مهم آن بر رضایت مشتری، بدلیل تاثیر بسزایی که بر درآمد و رشد بنگاه میگذارد قابل توجه است و اغلب در بیانیه های ماموریت بنگاه بر آن تاکید زیادی میشود.

10

1385

علي عطافر استاديار دانشگاه اصفهان- مرتضي شفيعي

رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

کیفیت خدمات و رضایت مشتری موضو عاتی هستند که در زمینه بازاریابی و مدیریت خدمات از اهمیت بسیار بالایی برخوردارند . تحقیقات بسیاری درباره این دو مفهوم ، اندازه گیری آنها و رابطه میان این دو مفهوم انجام شده است . با اینکه اکثر محققان بر اهمیت این دو موضوع و رابطه میان آنها تأکید نموده اند ولی در تحقیقات انجام شده توافق نظری در مورد اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است ، دیده نمی شود.

ب) خارج از کشور

1

2015

کوین توماس، ایزاک مونوز، جرالدین روزا هندرسون جری

نقش مدیریت بازاریابی در تعاملات مشتری با مشتری

سازگاری در میان مشتریان در یک محیط مصرف می تواند به مدیران بازاریابی کمک کند تا اطمینان حاصل شود که تعامل مشتری با مشتری در تجربه خدمات کم نیست.

2

2014

نویا دی رستی ،لانی میلیانی

چارچوب تجربه مشتری به عنوان پایه برای استراتژی و پیاده سازی در بازاریابی خدمات

محققان در بازاریابی خدمات اخیراً رضایت مشتری را از نقطه نظر اینکه چطور و چگونه آنها با تجربه خدمات مواجه می شوند در نظر گرفته اند، نتیجه این مفهوم مدیریت تجربه مشتری است.

3

2013

وین شین لاو ،جنگ دالی ،سو مای چنگ

ارتباط بین رضایت مشتری و حساسیت قیمت : تحقیق و تفحص از صنعت خرده فروشی در تایوان

این پژوهش به بررسی رابطه بین رضایت مشتری و حساسیت به قیمتمی پردازد. به طور خاص، رضایت به رضایت اقتصادی به دست آمده از محصولات ملموس و رضایت اجتماعی ارائه شده توسط برخوردهای خدمات تقسیم شده است.

4

2012

اسبیرگ و همکاران

رضایت مشتری

مفاهیم مختلف پژوهش­های مختلف را برای ایجاد مفهومی واحد از رضایت ترکیب کرده­اند و از این طریق متغیر رضایت جمعی از فروشگاه را تأیید کرده­اند. بنابراین از سال­ها قبل رضایت در قالب مفهومی یکپارچه به کار گرفته شده است

5

2011

فاطما نویان،گل حیات گل باسی سیمسک

عوامل ساختاری رضایت مشتری در مدل های وفاداری : سوپر مارکت های خرده فروشی ترکیه

هدف اصلی از این مطالعه، بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و عوامل مرتبط با فروشگاه با مشتری است. در این مطالعه، با استفاده از مدل معادلات ساختاری، عوامل تعیین کننده ساختاری رضایت در زمینه مدل های وفاداری بررسی می شود. نتایج حاصل از این مطالعه این بود که اثر مثبت ،تصویر و ارتباط با مشتری نقش مهمی در ایجاد رضایت را بازی می کند.

6

2008

گویلامو بودت

رضایت مشتری و وفاداری در خدمات : دو مفهوم، چهار ساختار، چندین رابطه

مطالعه حاضر با هدف بررسی روابط رضایت - وفاداری با توجه به دو دیدگاه از مفاهیم است. تجزیه و تحلیل تجربی در زمینه های ورزشی- خدمات نقش رضایت کلی بر وفاداری نگرشی و به حداقل رساندن نقش رضایت در معامله خاص را در بر داشته است، و در نتیجه نه رضایت مشتری و نه وفاداری نگرشی پیش بینی و ضوابط خرید مجدد را حاصل نمی شود.

7

2007

چیارا جنتیله، نیکولا اسپیلر، جیولیانو نوسی

چگونه تجربه مشتری را پایدار کنیم؟ بررسی اجمالی از تجربه اجزای که با مشتری ایجاد ارزش می کند

این مقاله تلاش در جهت درک نقش خاص از ویژگی های مختلف تجربی در موفقیت به دست آمده توسط برخی از محصولات شناخته شده است. پس از تحقیقات تجربی، نیز یک مدل تفسیری برای حمایت از مدیر بازاریابی در ایجاد محرک های مناسب برای فعال شدن اجزای مختلف تجربه مشتری را نشان می دهد.

8

1997

اولیور

رضایت مشتری

معتقد است که رضایت به معنای ارزیابی­های پس از مصرف است که معیار رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی را برای شناخت رضایت مشتری در بر می­گیرد.

9

1994

داردن و بابین

تجربه مشتری

در مطالعه خود تأیید کرده­اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده­فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده­فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می­گذارد

10

1988

اولیور و دی­ساربو ، تسه و ویلتون

رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از مفاهیم مهم در منابع بازاریابی شناخته شده است. انواع مختلفی از رضایت مشتری شناسایی شده است.تعاریف فرایندی رضایت مشتری بر «پارادایم انتظار-عدم تأیید» تأکید می­کنند

.8مدل مفهومی پژوهش

شکل 1) مدل مفهومی پژوهش (Srivastava and Kaul, 2014)

شکل 1 مدلی را نشان می­دهد که مبنای تحلیل­های تجربی بیشتر است. مطابق مدل پیشنهادی تجربه مشتری (H1) بر رضایت مشتري تأثیر می­گذارد و در قالب متغیر تعدیل­کننده عمل می­کند. تعامل اجتماعی (H2) و راحتی (H4) مستقیماً بر رضایت مشتري تأثیر می­گذارند. تعامل اجتماعی (H3) و راحتی (H5) مستقیماً بر تجربه مشتري تأثیر می­گذارند.

9.فرضيه ها

تجربه مشتری تأثیری مثبت بر رضایت مشتری دارد .

تعامل اجتماعی تأثیری مثبت بر رضایت دارد.

تعامل اجتماعی تأثیری مثبت و مستقیم بر تجربه مشتری دارد.

راحتی تأثیری مثبت و مستقیم بر رضایت دارد.

راحتی تأثیری مثبت و مستقیم بر تجربه مشتری دارد.

10.اهداف تحقيق

هدف اصلی مقاله حاضر بررسی تأثیر تجربه مشتری بر رضایت و تدوین مدلی است که باعث افزایش شناخت ما از رابطه بین رضایت مشتری، تجربه مشتری، تعامل اجتماعی و راحتی شود.

1.10.اهداف کاربردي:

در موسسات آموزش بازاریابی و شرکت های خدماتی ، خرده فروشی و فروشگاه های زنجیره ای نظیر شهروند، رفاه، هایپر استار، سفیر، وجوه می تواند کاربرد داشته باشد.

11- جنبه نوآوري و جديد بودن تحقيق :

بررسی تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری و اثر واسطه ای تجربه مشتری در فروشگاه های خرده فروشی در ایران تاکنون صورت نگرفته است.

در تحقیقات گذشته بحث درباره رضایت مشتریان بوده است اما در این تحقیق علاوه بر آن به بررسی موضوعات راحتی، تعامل اجتماعی و تجربه مشتری نیز پرداخته شده است.

12.روش كار

12-1: نوع روش تحقيق: اين تحقيق از نظر جهت گيري هاي پژوهشي، ماهيت و اهداف جزء پژوهش هاي "كاربردي" است. منظور از تحقیق کاربردی توسعه و تدوین مهارت ها یا روش های جدید و نیز حل مسائلی است که مستقیماً به گروههای کوچک مربوط می شود (ساعی ارسی،1387،ص 47).

همچنین این پژوهش را می توان از نظر ویژگیهای موضوعی جزء تحقیقات" توصیفی" به شمار آورد. در تحقیقات توصیفی "آنچه هست" یا "وضعیت موجود" پدیده ها مورد بررسی قرار می گیرد. به عبارت دیگر، محقق دراین گونه تحقیقات سعی می کند تا "آنچه هست" یا "وضعیت موجود" را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد ( ساعی ارسی،1387،ص 27).

همچنین این پژوهش از نظر زمان گردآوری داده ها پیمایشی است. تحقیق پیمایشی روشی برای بررسی ماهیّت ویژگی ها و ادراک های مردم (یعنی نگرش ها، باورها، عقاید و امور مورد علاقه) از طریق تجزیه و تحلیل پاسخ به پرسش هایی است که به دقت تدوین شده اند (ساعی ارسی،1387،ص 27).

به طور خلاصه می توان گفت تحقیق حاضر براساس نوع هدف کاربردی، از نظر ویژگیهای موضوعی، توصیفی و از نظر روش انجام کار نیز تحقیقی پیمایشی – میدانی است.

12- 2: روش گردآوري اطلاعات : با توجه به نوع اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق، مهمترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات را می توان به شرح زیر برشمرد:

روش مطالعه ی کتابخانه ای : مطالعه ی اسناد، کتابها، مقالات و مدارک موجود در اینترنت، مجلات تخصصی جهت شناسایی ابعاد مدل مفهومی پیشنهادی

روش پرسشنامه ای : جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای بررسی روابط در طراحی مدل مفهومی از طریق پرسشنامه

12- 3: ابزار گرداوري اطلاعات : توزیع پرسشنامه در میان مشتریان فروشگاه زنجیره ای وجوه در شهر تهران.

12-4: بررسی روایی و پایایی: برای ارزیابی پایایی و روایی اندازه­گیری مدل اندازه­گیری پیشنهادی از تحلیل عاملی اکتشافی[3] و پس از آن تحلیل عاملی تأییدی [4] استفاده شد.

12- 5: روش تجزيه و تحليل اطلاعات: تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار SPSS و LISEREL انجام خواهد شد.در تحلیل اطلاعات هم از آمار توصیفی و هم آمار استنباطی استفاده می شود.به کمک آمار توصیفی،داده های مربوط به فراوانی جمعیت نمونه و ویژگی های توصیفی سوالات متغیرها جمع آوری شده و در قالب نمودار نشان داده می شوند. پس از محاسبه مقادیر آزمون کلموگروف-اسمیرنوف در صورت نرمال بودن یا نبودن از آزمون های پارامتریک و ناپارامتریک و همچنین تحلیل مسیر به کمک معادلات ساختاری برای آزمون فرضیات استفاده خواهد شد.

مراحل انجام كار

این تحلیل در سه مرحله انجام می شود. مرحله اول تأیید ساختار عاملی شاخص های اندازه گیری و تأیید پایایی مدل است. در مرحله دوم اهمیت نسبی هر یک از ابعاد در تجربه و رضایت مشتری بررسی می شود. در نهایت در مرحله سوم برای بررسی نقش تجربه مشتری در مدل تحلیل تعدیلی انجام می شود.مراحل انجام کار به شرح فلوچارت زیر می باشد

جامعه آماری و نمونه گیری

جامعه آماري اين پژوهش خریداران بالای 18 سال فروشگاه­های زنجیره ای وجوه در شهر تهران مي باشند. بر اساس میزان دسترسی به آن ها ،شعبه تیراژه شرق این فروشگاه انتخاب می شود. بر اين اساس روش نمونه گیری غیراحتمالی مي باشد كه به خاطرنامحدودبودن جامعه آماري،طبق فرمول نامحدود کوکران تعداد نمونه 384 نفر می شود که به طور تصادفی انتخاب خواهند شد.

قلمرو تحقيق

قلمرو موضوعي: مطالعه تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری، اثر واسطه ای تجربه مشتری درحوزه رفتارمصرف کننده وبازاريابي مي باشد

قلمرو مكاني: شهرتهران،فروشگاه زنجیره ای وجوه شعبه تیراژه شرق

قلمرو زماني: نیمه اول سال 1395

16.واژگان كليدي

رضایت مشتری، تعامل اجتماعی، راحتی، تجربه مشتری

رضایت مشتری: رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساسرضایت ایجاد می کند. در صورتی که سطح انتظارات مشتری بالاتر از سطح خدمت و کالا باشد به نارضایتی اش منجر می شود(کارلوت ،5:1997)

تعامل اجتماعی: تعامل ها در هر نظام اجتماعی مشروط به این که حداقل دو نفر در آن شرکت کنند، صورت می گیرند.تعامل یک فرآیند اجتماعی پایه است که مستلزم رو در رو بودن نیست. افراد می توانند با یکدیگر از فاصله ی دور هم ارتباط برقرار کنند. تصور هر گونه کارکرد اجتماعی بدون تعامل غیر ممکن است. از طریق تعامل است که دیگر فرآیندهای اجتماعی همچون روابط اجتماعی، نفوذ اجتماعی، یا هماهنگی اجتماعی صورت می گیرد. با توجه به اینکه تعامل یک فرآیند اجتماعی مبنایی است، مطالعه تعامل های انسانی نیز یکی از موضوعات محوری علوم رفتاری است ( کریمی، 225:1373 )

راحتی: راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه­های غیرمادی مشتریان (نظیر زمان، انرژی و تلاش) در هنگام خرید یا استفاده از کالاها و خدمات است (بری و همکاران، 2002؛ فراکوهر و رولی، 2009؛ سیدرز و همکاران، 2007).

تجربه مشتری: یکی از بهترین تعاریف تجربه مشتری توسط گاپتا و واجیک بیان شده است " تجربه زمانی رخ می دهد که مشتری دانش و احساساتی را در نتیجه ارتباط با بخش های مختلف آنچه سازمان فراهم آورده بدست می آورد " در واقع تجربه موثر مشتری ترکیبی از عملکرد کالاها یا خدمات، استراتژی های بازاریابی و فروش، ارتباط بین مشتری و سازمان در نقاط تماس می باشد و بازتاب این تجربه اعتماد به نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد (تامپسون،2011، ص 25)

در رابطه با تعاریف عملیاتی متغیرها، بعدا در فصل سوم و پرسشنامه گویه های مربوطه ارایه خواهند شد.

فهرست منابع و ماخذ

19-1.فارسي

1.هاوكينز.دل ، بست. راجر و كنث كاني، (1385)، "رفتار مصرف كننده – تدوين استراتژي بازاريابي"، ترجمه احمد روستا و عطيه بطحايي، انتشارات سارگل.

2.کاتلر، فیلیپ؛ (1385)، مدیریت بازاریابی،ترجمه فروزنده، بهمن؛ نشر آموخته.

موون، جان سی؛ مینور، میشل اس؛(1388 ) ، رفتار مصرف کننده، حیدرزاده، کامبیز؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

استونر ،جيمز اي.اف. ، فريمن، آر. ادوارد ، گيلبرت دانيل آر ،(1382) تئوريهاي مديريت،ترجمه علي پارساييان،سيد محمد اعرابي ، نشر پژوهش هاي فرهنگي، تهران،جلد اول،چاپ سوم

آل ریس، جک تروت ،استراتژی‌های بازاریابی ترجمه سهراب خلیلی شورینی

بررسی رابطه بین تجربه مشتری و وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات سامسونگ (1390) ساناز حیدری

بازارشناسی پیشرفته (1394) دکتر آذر کفاش پور

بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان (1390) ایمان محمدی

چندرابوز بازاریابی مدرن اصول و کاربردها (1394) ترجمه دکتر آذر کفاش پور

10- بازاریابی فروشگاهی با تمرکز بر مرچاندایزینگ و چیدمان فروشگاه (1394) دکتر محمود محمدیان و محمدعلی خراسانی و جواد حسینی

19-2.لاتين

  1. Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G. 2007. "Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty", European Journal of Marketing, (41): 836-867.

Caruana, A. 2002. "Service quality: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction ", European Journal of Marketing, (36): 811-828.

Van Waterschoot, W. & Van den Bulte, C. 1992. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing Vol. 56.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2009. Marketing Management. 13th edition. New Jersey: Pearson /Prentice-Hall.

Deli-Gray, Z., Gillpatrick, T., Marusic, M., Pantelic, D. and Kuruvilla, S.J. 2011. “Hedonic and Functional Shopping Values and Everyday Product Purchase: Findings from the Indian Study”. International Journal of Business Insights & Tranformation .Vol. 4, Issue 1

Solomon, M. R., Bamossy G., Askegaard S., and Hogg M. K. 2010. Consumer Behaviour: A European Perspective. 4th edition. New York: Prentice Hall.

Srivastava M., Kaul D., 2014. Social interaction,convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services 21, 1028–1037.

Andreassen, T.W.,Lindestad,B.,1998.Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality,customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. Int. J. Serv. Ind. Manag. 9 (1), 7–23.

Orel, Fatma Demirci, Kara, Ali, 2014.Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction,and loyalty:empirical evidence from an emerging market. J. Retail. Consum. Serv. 21(2), 118–129 (available online 22 August 2013).

Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., deBarcellos, M.D., Boztug,Y., Grunert, K.G., 2012. An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction with shopping trip experiences in grocery retailing. J. Retail. Consum. Serv. 19 (4), 445–456.

Walls, A.R., 2012. Across-sectional examination of hotel consumer experience and relative effects on consumer values. Int. J. Hospitality Manag. , http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.04.009.

نظريه شورای پژوهش تحصيلات تکميلی درباره:

1. ارتباط داشتن موضوع تحقيق با رشته نحصيلي دانشجو:

ارتباط دارد ارتباط فرعي دارد ارتباط ندارد

2. جديد بودن موضوع:

بلي در ايران بلي خير

3. اهداف بنيادي و كاربردي:

قابل دسترس است قابل دسترس نيست مطلوب نيست

4. تعريف مساله:

رسا است رسا نيست

5. فرضيات:

درست تدوين شده است درست تدوين نشده و ناقص است

6. روش تحقيق دانشجو:

مناسب است مناسب نيست

7. محتوا و چارچوب طرح:

از انسجام برخوردار است از انسجام برخوردار نيست

تاييد نهايي

رديف

نام و نام خانوادگي

سمت و تخصص

نوع راي

امضاء

1

2

3

4

5

موضوع تحقيق پايان نامه خانم / آقاي:

دانشجو مقطع: كارشناسي ارشد دكتري حرفه اي رشته:

تحت عنوان:

در جلسه مورخ كميته تخصصي گروه مطرح شد و به اتفاق آرا يا به تعداد راي از

راي مورد تصويب اعضا قرار گرفت قرار نگرفت

مدير گروه تاريخ امضا،

نظريه شوراي پژوهشي دانشگاه :

موضوع و طرح تحقيق پايان نامه آقاي / خانم دانشجوي مقطع:

رشته كه به تصويب كميته تخصصي مربوط رسيده بود. در جلسه مورخ:

شوراي پژوهشي دانشگاه مطرح شد و پس از بحث و تبادل نظر مورد تصويب اكثريت اعضا ( تعداد نفر ) قرار گرفت / نگرفت.

رديف

نام و نام خانوادگي

نوع راي ( موافق يا مخالف)

امضا،

توضيحات

1

2

3

4

5

6

7

8

نظر معاون تحصيلات تکميلی

تاريخ

امضا،

[1]Customer Experience (CE)

[2] Customer satisfaction (CS)

[3]Exploratory factor analysis (EFA)

[4] Confirmatory factor analysis(CFA)

بازاریابی هرمی چیست؟

بازاریابی هرمی و فریب اعضا

در شرکت های هرمی سرپوش کالایی، هرگونه سوال درباره هرمی بودن طرح و این که اعضای پایین هرم متضرر می شوند با واکنش های تند سایر اعضا روبرو می شود

در ادامه توضیح می دهیم که چگونه شرکت های هرمی راه را برای شرکت های بازاریابی شبکه ای که می خواهند درست کار کنند، دشوار ساخته اند و اعتماد عمومی نسبت به بازاریابی شبکه ای و بازاریابی چندسطحی از بین رفته است

بازاریابی هرمی سرپوش کالایی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی چند سطحی دارد ؟

مرز شرکت های بازاریابی شبکه ای با شرکت های بازاریابی هرمی سرپوش کالایی بسیار نزدیک است و نباید همه این شرکت ها را باید عینک بدبینی نگاه کرد، برای اینکه این شرکت ها را از هم تشخیص دهیم، راهکارهایی وجود دارد

نشانه اول شرکت های هرمی سرپوش کالایی، قیمت های بالاتر از قیمت بازار

طرح‌های هرمی یا بازاریابی هرمی چیست؟ و اینکه چه تفاوتی دارد با بازاریابی شبکه‌ای قانونی؟

متاسفانه یکی از معضلات کشورهای توسعه نیافته استفاده ناصحیح از ابزارهاست، خیلی چیزها هستند که به صورت نادرست استفاده می شوند.

بازاریابی شبکه ای بسیار خوب است و واقعا آینده دنیا را بازاریابی شبکه ای بدست خواهد گرفت، ولی متاسفانه فرهنگ بازاریابی شبکه ای صحیح را نداریم و در شرکت های بازاریابی هرمی سرپوش کالایی اسیر شده ایم .

اولین و مهم ترین نشانه این شرکت ها این است : آیا کالایی که شرکت به اصطلاح بازاریابی شبکه ای مورد نظر شما می فروشد، در بازار هم به همان قیمت به فروش می رسد ؟

مثلا وقتی اسپری اکو به کیفیت عالی تنها ده هزار تومان قیمت داشت، اسپری با کیفیت پایین تر توسط یکی از شرکت های سرپوش کالایی در ایران که متاسفانه دارای مجوز هم بود و هست با تقریبا دو برابر قیمت به فروش می رسید !

نمی دانم نقش مجوز دهنده های این صنعت چیست، ولی باید بر قیمت های بازاریابی شبکه ای و کیفیت کالا ها نظارت دقیقی داشته باشند

خب این چه مدل نتورکی است ؟ مگر قرار نبود که نتورک بیاید و هزینه های تبلیغات و کانال های توزیع را کم کند و کالا را با قیمت کمتر بفروشد ؟

متاسفانه در سیستم های نادرست بازاریابی شبکه ای که البته حیف است که بر آنها نام بازاریابی شبکه ای بگذاریم ، کالاها با قیمت بالا تر از قیمت بازار فروخته می شوند و با وعده های پوچ و تو خالی وعده ثروت های خیالی را به شما می دهند، هستند کسانی که در صنعت بازاریابی شبکه ای حرفه ای هستند و در آمد های بسیار بالایی دارند، ولی اول باید بستر مناسبی فراهم باشد و با شرکت هایی که راه ناصحیح و کلاه برداری را طی کرده اند، نمی توان ثروتمند شد.

اگر شرکت مورد نظر شما کالاهایی دارد که قیمت آن با بازار اختلاف دارد و از طریق فریب و شست و شوی مغزی مصرف کنندگان سعی دارد به آنها بگوید که کالای آنها با کیفیت تر از کالاهای بازار است، شک نکنید که اسیر شرکت هرمی سرپوش کالایی شده اید و در آخر بازنده هستید

نشانه دوم شرکت های هرمی،تمرکز بر مجموعه سازی به جای فروش

مجموعه سازی بد نیست، ولی نباید فعالیت اصلی شما باشد، شبکه سازی و تیم سازی خوب است و به ما آموزش داده شد که کالایی که خود مصرف می کنیم و از آن رضایت داریم را به دیگران هم معرفی کنیم و با این راهکار هزینه تبلیغات حذف شود و شرکت این هزینه ها را به مشتریان بپردازد.

چه قدر در ماه فروش ماهیانه دارید ؟ چه قدر برای فروش مستقیم کالا تلاش می کنید ؟

البته توجه داشته باشید که یکی دیگر از نشانه های بازاریابی هرمی سرپوش کالایی، انبار کالا بدون نیاز به کالاست !

شما قرار نیست که کالایی که نیاز ندارید را انبار کنید و سپس آن را به زور بفروشید و متاسفانه مشاهده شده که بعضی از اعضای شرکت های بازاریابی به اصطلاح شبکه ای در ایران، دست به دست فروشی می زنند و یا به صورت دوره گردی و میدانی اقدام به فروش کالا می کنند .

چه طوری میلیاردر آینده ؟ چرا واقع بینی را کنار گذاشته ایم ؟

این چه مدل بازاریابی تحقیر آمیزی است ؟

باور کنید اگر همین تلاش را برای فروش در مترو به کار بگیرند موفق تر خواهند شد.

شما باید به دوستان و آشنایان نزدیک شروع به معرفی کالا کنید و در صورت نیاز آنها هم از این کالاها استفاده کنند

اگر نمی توانید کالایتان را به دوستان و نزدیکان بفروشید، پس یا باید شرکت را ترک کنید و یا این که آموزشهای بازاریابی و فروش را به صورت اصولی طی کنید

یک نکته را به صورت خلاصه بگوییم، هیچ سیستمی نمی تواند بر خلاف روند بازار رشد کند

بازار قانون دارد و بازاریابی شبکه ای هم قانون دارد


چرا ما برخی از فعالیت های بازاریابی را فعالیت ها یا طرح‌های هرمی می‌دانیم؟

ما بر اساس یک سری مشاهدات و شرایط خاص می‌توانیم به این نتیجه برسیم. طرح‌های هرمی یک نقطه‌ی مشترک دارند و معمولاً به قول گفتنی داد می‌زنند که ما هرمی هستیم.

نشانه سوم شرکت های هرمی سرپوش کالایی نداشتن فروش عمومی است

شرکت فروش عمومی ندارد و در واقع نمی تواند کالایش را در بازار عادی به فروش برساند، چون قیمت ها بالا و کیفیت نسبت به قیمت پایین است

شرکت اعلام می‌کند که ما فروش مغازه‌ای نداریم و کالا یا خدماتمان را به مردم عادی نمی‌فروشیم. افراد تنها وقتی می‌توانند از کالا یا خدمات آن شرکت استفاده کنند که عضو شبکه‌ بازاریابی (غیر قانونی) آن شده باشند.

پس اگر خرید یا استفاده از کالا منوط به عضویت در شبکه باشد، خیلی ساده به ما نشان می‌دهد که این سیستم هرمی و غیر قانونی است و مردم باید آگاه شوند که درگیر چنین سیستم‌هایی نشوند، چون سقوط و انحطاط آنها، حتی اشباع آنها قطعی است
در بازاریابی شبکه‌ای قانونی، کالا و خدماتی مصرفی وجود دارد، کار بازاریابی، کار سختی است و در کوتاه مدت، کسی مولتی میلیاردر نمی‌شود و صاحبان شرکت تولید کننده یا عرضه کننده خدمات، یک شبه ثروتمند نمی‌شوند، آنان در حال تولید هستند و مایلند که کالا یا خدماتشان به فروش برسد و نه اینکه فقط جیب خودشان را در رده‌های بالایی پر کنند.

طرح هرمی سرپوش کالایی

نشانه چهارم بازاریابی هرمی و بازاریابی هرمی سرپوش کالایی، طرح های باینری

بازاریابی هرمی و طرح های هرمی با گلد کوئست و کوئست اینترنشنال و طرح های مشابه الماس و ... در ذهن همه ما ایرانی ها هست و خروج عظیم سرمایه های ملی از ایران، سرمایه هایی که اگر در بورس و کارآفرینی سرمایه گذاری می شد، اشتغال بسیاری از افراد را رقم میزد !

یکی دیگر از نشانه های طرح هرمی باینری بودن و یا دو دویی بودن طرح است،چرا که اشباع قطعی است !

این طرح ها خیلی سریع به اشباع می رسند و متاسفانه یک بازی هرمی برای پولدار کردن اعضای بالای هرم است،متاسفانه در صحبت با یکی از شرکت هایی که البته درگیر مجوز است و فعالیت گسترده ای در ایران دارد، ایشان گفته بود که آری ! ماهیت بازاریابی شبکه ای اشباع است و برد با کسی است که زودتر وارد میدان شود !

واقعا برای این فضای بازاریابی شبکه ای در ایران متاسفیم و امیدواریم به زودی شاهد فرهنگ صحیح و بلوغ بازاریابی شبکه ای باشیم

امیدواریم این پست در رابطه با تشخیص شرکت هرمی از شرکت بازاریابی چند سطحی و بازاریابی شبکه ای برای شما مفید بوده باشد و در پست های بعدی به قضیه اشباع در بازاریابی شبکه ای می پردازیم

اگر سوالی در رابطه با بازاریابی شبکه ای دارید ، برای ما پیام بگذارید و سوال خود را مطرح کنید

کتاب ششم

اصول استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

بازاریابی اجتماعی سلامت

کليات کارگاه آموزشي استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

مقدمه

موفقيت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتري براي کالاها و خدمات خود، مرهون به کار گيری اصول و فنون علمي و مدوني است که به آن بازاريابي (Marketing) مي گويند. زمانی بازاريابي را منحصر به يافتن مشتري براي محصولات توليد شده يا خدمات قابل ارائه شرکت ها، سازمان ها و کارخانجات می دانستند در حالی که بازاريابي نوين به توليد محصولات و خدمات منطبق بر نيازها و خواسته هاي مشتري توجه دارد. در بازاريابي نوين، حوزه عمل گسترده تر از تبليغ کالاها و ترغيب مشتري براي خريد محصولات موجود است و اساس آن شناخت دقيق نيازها و خواسته هاي مشتري است.

نزديک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاريابي تجاري برای پيشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقيت بخش تجارت براي حل مشکلات اجتماعي هستند. اين رويکرد که نام بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) بر خود دارد، از اصول و فنون بازاريابي تجاري براي انتقال عقايد، نگرش ها و رفتار به جامعه استفاده می شود. در اين ميان حوزه سلامت نيز از چنين حرکتي غافل نمانده و به استفاده از اين ديدگاه در نظام ارائه خدمات سلامت به ويژه برنامه های آموزش سلامت روی آورده است. آشنايي صاحبنظران و فعالان حوزه سلامت با مفاهيم بازاريابي اجتماعي و کسب مهارت استفاده از اين مدل، نتايج مطلوبي در جهت ارتقاي سلامت جامعه به دنبال خواهد داشت.

در اين بخش تلاش می شود تا گروه هدف با نحوه استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي براي برخورد با مشکلات موجود در حوزه سلامت آشنا شوند و انتظار مي رود شرکت کنندگان بتوانند با گذراندن اين دوره آموزشي، از اين الگو در جهت بهبود کيفي برنامه هاي خود استفاده نمايند.

اهداف رفتاري

انتظار مي رود که در پايان اين کارگاه آموزشي، شرکت کنندگان قادر باشند بدون مراجعه به منابع آموزشي:

تعريف کاملی از بازاريابی اجتماعی بيان کنند.

مفاهيم کليدی مورد استفاده در بازاريابی اجتماعی را توضيح دهند.

تفاوت ها و شباهت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي را بيان کنند.

متغيرهای مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب را نام ببرند.

برای يک مشکل سلامت فرضی، تحليل مخاطب انجام دهند.

اصول تحليل بازار در حوزه سلامت را بيان کنند.

برای مشکل سلامت فرضی، تحليل بازار انجام دهند.

انواع کانال های ارتباطی با مخاطب در برنامه های بازاريابی اجتماعی را نام ببرند.

برای مشکل سلامت فرضی، تحليل کانال انجام دهند.

مراحل هفتگانه برنامه ريزی مبتنی بر الگوی بازاريابی اجتماعی را توضيح دهند.

استفاده از الگوی بازاريابی اجتماعی را برای مشکلات حوزه سلامت اثربخش بدانند.

برای مشکل سلامت فرضی، با استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي برنامه ريزی کنند.

گروه هدف

گروه هدف اختصاصي در اين برنامه آموزشي، کارشناسان مسئول واحدهاي آموزش سلامت دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور، به عنوان افراد مرجع در برنامه هاي آموزشي و اطلاع رساني در حوزه سلامت تحت پوشش دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور هستند ولي با توجه به اهميت نقش آموزش در فعاليت هاي ساير کارشناسان حوزه سلامت، محتواي آن مي تواند براي گروه هاي مختلف کارشناسي نيز مورد استفاده قرار گيرد. با توجه به روش کارگاهي در ارائه اين بخش، پيشنهاد مي شود تعداد افراد شرکت کننده در کارگاه از 30 نفر تجاوز نکند تا امکان استفاده بهينه از مطالب ارائه شده فراهم گردد.

عناوين مورد بحث

تعاريف مرتبط با بازاريابي اجتماعي

مفاهيم اساسی مورد استفاده در الگوی بازاريابی اجتماعی

شباهت ها و تفاوت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي

اصول تحليل مخاطب و دسته بندي آنها در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول تحليل بازار در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول تحليل کانال در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول برنامه ريزي مبتني بر الگوي بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

مدت زمان برنامه

اين کارگاه در دو روز متوالي برگزار مي شود و شرکت کنندگان در هر روز حداقل هشت ساعت مفيد در کارگاه حضور دارند. کارگاه متشکل از جلسات عمومي و کار گروهي است.

امکانات مورد نياز برای اجرای برنامه

مکان کارگاه

سالني با ظرفيت 40 نفر، با ميز U شکل، صندلي هاي راحت و تجهيزات صوتي مناسب

فضاي مناسب براي برگزاري جلسات کار گروهي مجزا از سالن اصلي داراي ميز و صندلي و وايت برد

پرده نمايش و اورهد، ويدئو پروژکتور و کامپيوتر، وايت برد و ماژيک وايت بورد

مواد مصرفي

فولدر يا كلاسور حاوی چند برگه سفيد A4، خودکار و بسته آموزشي کارگاه

طلق شفاف و ماژيک آن ثبت نتايج کارهاي گروهي

پذيرايي متناسب با امکانات موجود

نحوه ارزيابي شركت كنندگان

ارزيابي ابتدايي شرکت کنندگان با استفاده از پيش آزمون طراحي شده

ارزيابي مرحله اي با استفاده از پرسش هاي مرحله اي و سنجش ميزان حضور فعال شرکت کنندگان

ارزيابي پاياني شرکت کنندگان با استفاده از پس آزمون طراحي شده

می توان طراحي و اجراي يک طرح مبتنی بر بازاريابی اجتماعی در حوزه فعاليت کاری شرکت کنندگان را به عنوان شرط لازم براي دريافت گواهي نهايي برنامه آموزشی تعيين کرد.

منابع مورد استفاده

Glanz K, Rimer B, Viswanath K. Health Behavior and Health Education, Theory, Research, and Practice, 2008. 4th Jossey-Bass, San Francisco.

Kotler P and Roberto EL. Social Marketing, strategies for changing public behavior, 1989. The free Press, a division of Simon & Schuster, New York.

McKenzi JF, Neiger BL, Smeltzer JL. Planning, Implementing and Evaluating Health Promotion Programs, a primer, 2005. 4th Pearson Education, San Franciso.

روز اول كارگاه

مجری

ساعت

زمان

موضوع

30 دقيقه

خوشامدگويي و بيان اهداف کارگاه

-

20 دقيقه

معارفه شرکت کنندگان و پيش آزمون

60 دقيقه

بازاريابی اجتماعی، راهبردی برای تغيير رفتار

-

20 دقيقه

استراحت و پذيرايي

40 دقيقه

تحليل مخاطب در الگوی بازاريابی اجتماعی

شرکت کنندگان

60 دقيقه

انجام كار گروهي1

-

60 دقيقه

نماز و ناهار

دبيران گروه ها

40 دقيقه

ارائه نتايج كار گروهي 1

50 دقيقه

تحليل بازار در الگوی بازاريابی اجتماعی

شرکت کنندگان

50 دقيقه

انجام كار گروهي2

دبيران گروه ها

40 دقيقه

ارائه کار گروهی 2

روز دوم كارگاه

مجری

ساعت

زمان

موضوع

-

10 دقيقه

مروری بر مطالب روز اول

40 دقيقه

تحليل كانال در الگوی بازاريابی اجتماعی

دبيران گروه ها

60 دقيقه

انجام کار گروهی 3

40 دقيقه

ارائه نتايج كار گروهي 3

-

20 دقيقه

استراحت و پذيرايي

40 دقيقه

الگوی عملياتی مبتنی بر بازاريابی اجتماعی

شرکت کنندگان

60 دقيقه

انجام كارگروهي4

-

60 دقيقه

ناهار و نماز

دبيران گروه ها

40 دقيقه

ارائه نتايج كار گروهي4

شرکت کنندگان

50 دقيقه

کاربردهای بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

-

30 دقيقه

جمع بندی، بيان انتظارات و پس آزمون

پرسش های پيش آزمون/ پس آزمون (Pretest/Posttest)

کدام جمله درباره بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت درست است؟

الف- استفاده از اصول بازاريابی تجاری برای افزايش تعداد مراجعه کنندگان به مراکز بهداشتی درمانی

ب- توجه به سلامت جامعه در توليد و عرضه محصولات تجاری

ج- استفاده از اصول بازاريابی تجاری برای ترويج يک ايده يا رفتار اجتماعی سودمند برای سلامت

د- استفاده توليدکنندگان محصولات سلامت از اصول بازاريابی برای فروش محصولات اختصاصی خود

برای هر يک از گروه های مخاطب زير کدام راهبرد را برای تغيير رفتار پيشنهاد می کنيد؟

الف- راننده ای که پس از مصرف مشروبات الکلی رانندگی می کند.

ب- دانشجوی غيربومی سال اول دانشگاه که به کشيدن سيگار روی آورده است.

ج- کودکی که مقررات عبور از خيابان را رعايت نمی کند.

د- خانم باردار ساکن مناطق شمالی شهر تهران که ميوه و سبزی به اندازه کافی مصرف نمی کند.

ه- بيمار ديابتی که برای کنترل بيماری خود به مرکز بهداشتی درمانی مراجعه نمی کند.

و- خانواده روستايي با 4 دختر که از هيچ روش مطمئن جلوگيری از بارداری استفاده نمی کنند.

کدام مورد را مصداق درستی از بازاريابي اجتماعی می دانيد؟

الف- يک شرکت وارد کننده آی يو دی برای افزايش فروش محصول خود و کاهش رشد جمعيت تلاش می کند.

ب- يک شرکت وارد کننده سيگار بخشی از سود خود را برای تحقيقات سرطان ريه اختصاص می دهد.

ج- يک شرکت داروسازی داخلی برای ترغيب مردم به استفاده از داروهای توليد داخل و نخريدن داروهای خارجی تلاش می کند.

د- بسته های کاهش آسيب برای گروه های پرخطر (شامل سرنگ يک بار مصرف، بتادين، کاندوم، پنبه الکل) در پاتوق ها و محل تجمع اين افراد به فروش می رسد.

مهمترين تفاوت ميان بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي در چيست؟

الف- در اولی هدف کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه در دومی هدف ترويج يك ايده يا رفتار اجتماعي مفيد است.

ب- نوع محصولاتی که در اولی ترويج می شود معمولا بحث برانگيز نيست ولی رفتارهای هدف در دومی معمولا بحث برانگيز است.

ج- در اولی گروه هدف از بين گروه هايی که ذستيابی به آنها آسان است انتخاب می شوند ولی در دومی اصل بر سهولت دسترسی به مخاطب نيست.

د- در اولی اهداف کوتاه مدت مدنظر قرار می گيرند ولی در دومی اهداف بلندمدت

هسته مرکزي در ديدگاه بازاريابي اجتماعي کدام مورد زير است؟

الف- توجه به نياز و خواسته مخاطب

ب- توجه به رقابت

ج- تصميم گيري براساس داده ها

د- عدم اجبار براي تغيير رفتار

يکی از مفاهيم کليدی در بازاريابي اجتماعي آميزه بازاريابی است که با واژه 4P معرفی می شود. کدام مورد زير از اين اجزای چهارگانه نيست؟

الف- ترويج (Promotion)

ب- توليد (Production)

ج- مکان (Place)

د- قيمت (Price)

کدام جمله زير درباره قيمت در برنامه های بازاريابی اجتماعی درست است؟

الف- مبلغی که برای دراختيار گرفتن محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر پرداخت می شود، قيمت است.

ب- پايين آوردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر هميشه سبب استقبال مخاطب می شود.

ج- بالا بردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر معادل کيفيت بالاتر است و باعث استقبال مخاطب از آن می شود.

د- استقبال مخاطب از يک محصول يا خدمت، بايد هميشه قيمت آن از منافع حاصل از آن کمتر باشد.

در دسته بندی گروه هدف در برنامه های حوزه سلامت از کدام دسته مهم معيارها کمتر استفاده می شود؟

الف- متغيرهای دموگرافيک

ب- متغيرهای اقتصادی اجتماعی

ج- متغيرهای جغرافيايي

د- متغيرهای رفتاری

در برنامه ريزي مبتني بر بازاريابي اجتماعي، پژوهش تکويني (Formative Research) جايگاه ويژه اي دارد. اين نوع پژوهش شامل کدام مورد زير نخواهد بود؟

الف- تحليل پيام

ب- تحليل بازار

ج- تحليل مخاطب

د- تحليل کانال

اصطلاحات و مفاهيم پايه در بازاريابی اجتماعی

تاريخچه بازاريابی اجتماعی: در سال 1952 وايبه (Weibe) يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد. او پرسيد:"چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!" او با بررسي چهار نمونه بسيج همگاني نتيجه گرفت که مي توان با کمک فنون بازاريابي يک موضوع اجتماعي را به مخاطبان فروخت. بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سال هاي ابتدايي دهه هفتاد توسط کاتلر (Kotler) مطرح شد. او و زالتمن (Zaltman) با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و فنون بازاريابي تجاري و تبليغات اين بحث را پايه گذاري کردند و پي بردند که از اصول بازاريابي اجتماعي، که براي فروش محصولات به مشتريان استفاده می شود، براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه مي توان استفاده کرد. امروزه از اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب با هدف رسيدن به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود. فيليپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاريابي با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) اين تعريف را براي آن ارائه کرد:"بازاريابي اجتماعي طراحي،مداخله و کنترول برنامه هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند."بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و تکنيک ها مشابه يکديگرند ولي در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاريابي تجاري کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام امور عام المنفعه يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است.

به تدريج فعالان عرصه سلامت نيز وارد اين حوزه شدند و استفاده از اين ديدگاه براي ترويج استفاده از محلول خوراکي در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز يک تحول بود. ريچارد مانوف در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت، از آن با عنوان ” رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباط“ ياد کرد.

مفاهيم کليدی در بازاريابی اجتماعی

نظريه مبادله (Exchange Theory)

بر اساس اين نظريه شناخته شده، لازمه شکل گيری يک دادوستد بين دو نفر يا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بيشتر از هزينه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت ديگر يک محصول يا خدمت، وقتی توسط مشتري خريداری مي شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزينه هاي صرف شده بيشتر باشد. مبادله مختارانه در رفتار نيز اساس برنامه های بازاريابی اجتماعی را تشکيل می دهد. برای استقبال از يک رفتار جديد يا ترک رفتار سابق، هزينه هاي درک شده آن رفتار (يا ترک آن) نبايد بيشتر از منافع درک شده حاصل از آن رفتار (يا ترک آن) باشد. در اين صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ايده يا رفتار پيشنهادي ما استقبال کرده و آن را به کار مي گيرد.

مخاطب محوري (Consumer Orientation)

در بازاريابي اجتماعي، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نيازها و ترجيحات گروه هدف و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحي و اجراي برنامه هاي مبتني بر الگوهاي بازاريابي اجتماعي، توجه به مخاطب و حرکت در مسير برآورده کردن نيازهاي او به وضوح ديده مي شود. پژوهش هاي کاربردي براي دستيابي به محصولات و مواد مورد نياز براي اجراي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، که تحت عنوان پژوهش تکويني (Formative Research) قرار مي گيرند، باعث مي شوند که نگاهي مخاطب محور و از پايين به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پايين، در مداخلات اصلاح رفتاري وجود داشته باشد.

اصل رقابت (Competition)

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاري هدف، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. اگر بپذيريم که رفتار هم يک محصول است که توسط گروه مخاطب خريداری می شود و برای اتخاذ آن هزينه هايي گرداخت می گردد، بايد بپذيريم که در اين بازار هم مانند ساير انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ايده و رفتاري باشد که ما آن را عرضه نمي کنيم و يا ايده و رفتار پيشنهاد شده ما خواست مخاطبين نباشد. در اين صورت گروه هدف به سراغ رفتارهاي رقيب خواهد رفت. فهم درست ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا کاستن از ميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت ما تغيير خواهد داد. در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندي رقيبان به طراحان و مجريان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بيشتري جلب کنند.

تمايل مداوم براي اصلاح محصول

نيازهای مخاطب پيوسته در حال تغيير است و بازاريابان موفق کسانی هستند که آمادگی برای تغيير و اصلاح مداوم محصولات خود را دارند. در حوزه بازاريابی اجتماعی نيز بايد به اين اصل توجه داشت.

تصميمات مبتني بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)

اساس يك برنامه بازاريابي اجتماعي موثر را پژوهش هاي درست و علمي تشکيل مي دهد. هر چه بيشتر درباره بازار و گروه مخاطب خود بدانيم، برنامه دقيق تر و اثربخش تري طراحي و اجرا خواهيم کرد. به کارگيري روش هاي پژوهش کمي و کيفي مانند پيمايش (Survey)، بحث گروهی متمركز (Focus Group Discussion)، مصاحبه (Interview) و مشاهده (Observation) براي کسب داده هاي اوليه و بهره گيري از منابع اطلاعاتي ديگر و نتايج اقدامات قبلي انجام شده در چنين پژوهش هايي موفقيت برنامه را تضمين خواهد کرد.

دسته بندی مخاطب (Audience Segmentation): معمولا گروه مخاطب برنامه های تغيير رفتار در حوزه سلامت را افراد و زيرگروه هايي با مشخصات دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی، جغرافيايي، فرهنگی و رفتاری متفاوت تشکيل می دهند که تبديل اين گروه ناهمگون به گروه های کوچک همگون تر می تواند باعث افزايش اثربخشی برنامه ها با هدف اصلاح رفتار گردد. در اين فرآيند، علاوه بر استفاده از متغيرهای دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی و جغرافيايي، از الگوها و نظريه هايي که بتواند وضعيت رفتاری را در گروه مخاطب تعيين کند، نيز استفاده می شود. به اين ترتيب، با شناخت اين دسته های کوچک امکان طراحی و ارائه محصول مناسب تر برای آنها وجود دارد.

تمرکز بر اجزای آميزه بازاريابي (Marketing Mix)

آميزه بازاريابی مفهومي کليدي در بازاريابي است که چنين تعريف مي شود: "مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل که با تركيب آنها، پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب امكان پذير خواهد بود."آميزه بازاريابي اقداماتي را شامل می شود که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت تاثير بگذارد. به آميزه بازاريابي 4P هم گفته مي شود که از ابتداي واژه های محصول (Product)، قيمت (Price)، مکان (Plece) و ترويج (Promotion) گرفته شده است. محصول يا خدمتی که براساس خواسته ها و نيازهاي گروه هدف باشد؛ در توليد و ارائه آن به هزينه های مادي و غيرمادي آن توجه شود و قيمت آن برای مشتری منطقي و قابل پرداخت باشد؛ در مکان ها مناسبی که مخاطب حضور دارد عرضه شود و با استفاده از روش های مناسب و مطلوب برای خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر ترغيب شده باشد، بيشتر و بهتر مورد توجه مخاطب قرار خواهد گرفت و در بازار رفتاری خريداری خواهد شد. توضيخات زير به روشن تر شدن مفهوم هر يک از اجزای آميزه بازاريابی کمک خواهد کرد:

الف- محصول: محصول در واقع "کالاهای فيزيكي و قابل لمس يا ايده ها و خدمات غيرقابل لمسی که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نياز يا خواسته هايي از مشتري را تأمين نمايند". به عبارت ديگر، همراه با محصول، مجموعه ای از منافع و امكانات به مشتري عرضه‌ مي‌شود. گروه مخاطب بايد ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و کالا يا خدمت مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است تا آنگاه براي اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاريابي اجتماعي، به برنامه ريزاني نياز است كه بتوانند با انجام پژوهش هاي مناسب زمينه توليد کالاها و خدماتي را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذيرد.

ب- قيمت: آنچه که مشتري پرداخت مي کند تا کالاي مورد نظرخود را به دست آورد، قيمت نام دارد. قيمت ممکن است پول باشد و يا به صورت اتلاف وقت و انرژي، بروز اضطراب و نگراني و يا از دست دادن لذت و راحتی خود را نشان دهد. براي اين که مشتري يک محصول يا خدمت را خريداري کند، لازم است قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. در صورتي که قيمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتري پايين باشد، تقاضاي محصول پايين خواهد آمد. البته گاهي ممکن است پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات) در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و به اين ترتيب ميزان استقبال از آن را کاهش دهد.

ج- مکان: جاهايي که از طريق آن، محصول بازاريابی اجتماعی شامل ايده يا رفتار به مخاطب مي رسد، مكان را شامل مي شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سيستم توزيع کالاست ولي براي محصولات غير قابل لمس، جايي که دستيابي به مشتريان براي دريافت محصول امکان پذير است، مکان تلقي مي شود.

د- ترويج: استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباطات فردي وفعاليت هاي مشابه که محور آنها ايجاد و تداوم نياز در مخاطب براي استقبال از محصول يا خدمت مورد نظر توسط مشتري است، ترويج را شامل مي گردد. براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب به مخاطب شناسايي و انتخاب شوند.

الگوهای عملياتی برای بازاريابی اجتماعی

با وجود شناخت عمومی از اصول و مفاهيم بازاريابی اجتماعی، کاربرد آن نيازمند استفاده از چارچوب های عملياتی است تا آن را به الگوی برنامه ريزی برای حل مشکلات سلامت تبديل کند. الگوهای مختلفی وجود دارند که جزييات مراحل برنامه ريزی مبتنی بر بازاريابی اجتماعی را پيشنهاد کرده اند. الگويي که در سال 1998 توسط Neiger با نام مدل SMART يکی از شناخته شده ترين اين الگوهاست. نام اين الگو از ابتدای واژه های Social Marketing Assessment And Response Tool (ابزار سنجش و پاسخ بازاريابي اجتماعي) گرفته شده است. در اين الگو، بعد از انجام برنامه ريزي مقدماتي و تعيين مشکل رفتاری، طراحي و اجراي پژوهش تکويني مورد توجه قرار مي گيرد که شامل تحليل مخاطب (Audience Analysis)،تحليل بازار (Market Analysis) و تحليل کانال (Channel Analysis) است. در پژوهش تکويني، با شناسايي نيازها و خواسته هاي گروه مخاطب و عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان مانند منافع، موانع و آمادگي براي تغيير رفتار، گروه مخاطب به دسته هاي کوچک تر و همگون تر تقسيم می شود تا مداخله اختصاصی برای هر دسته طراحی و اجرا شود. در اين فرآيند، تحليل بازار براي تعيين مولفه هايي چون رقبا، شرکا و اجزاي آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج، و تحليل کانال برای شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب و تدوين راهبردهای ارتباطی موثر با گروه مخاطب مدنظر قرار مي گيرد. جزييات بيشتر اين الگو در زير می آيد:

1- برنامه ريزي مقدماتي: در اين مرحله با بررسي مشکلات سلامت جامعه و اولويت بندي آن، مشكل سلامت در اولويت، شناسايي شده و عوامل رفتاری موثر بر آن شناخته می شود. سپس با تعيين اهداف کلي برنامه، تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزيابي و برآورد هزينه هاي مورد نياز براي طراحی و اجراي برنامه، چارچوب اصلی کار مشخص می شود. بعد از برنامه ريزي مقدماتي، سه مرحله پژوهش تکويني شامل تحليل مخاطب، تحليل بازار و تحليل کانال قرار دارد.

2- تحليل مخاطب: به اين مرحله پژوهش مخاطب (Audience Research) نيز می گويند. در اين مرحله با شناسايي ويژگی های گروه مخاطب کلی برنامه و استفاده از معيارهای مختلف دموگرافيک، روان شناختی و رفتاری، اين گروه به دسته های اختصاصی که کوچک تر و همگون تر هستند تقسيم می شود تا گروه هدف اختصاصي مداخله رفتاری مشخص گردد. اطلاع از نيازها، خواسته ها و ديدگاه های دسته هدف اختصاصی و نيز عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان با استفاده از روش های پژوهشي مناسب، اساس اين مرحله را تشکيل می دهد.

كار گروهي 1

در گروه خود يک مشکل سلامت منطقه خود را انتخاب کنيد و با تعيين عوامل رفتاري موثر برآن، موضوعی که نيازمند تغيير رفتار است مشخص نماييد. اگر قصد شما استفاده از الگوی بازاريابی اجتماعی برای اصلاح رفتار مورد نظر باشد، درباره نحوه تحليل مخاطب با توجه به مراحل زير بحث کنيد.

تعيين گروه مخاطب کلي برنامه

معيارهاي مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب

تعيين دسته اختصاصی برای مداخله

3- تحليل بازار: با توجه به جايگاه اصلاح رفتار مختارانه گروه هدف در استفاده از بازاريابی اجتماعی، مشخص است که برای يک رفتار نيز مانند يک محصول قابل لمس و تجاری، مولفه های بازار مانند شرکا، رقبا، منابع، سيستم حمايتی، و اجزای آميزه بازاريابی (Marketing Mix) وجود دارد. تحليل محيط هاي دربرگيرنده بازار شامل محيط هاي جغرافيايي، اجتماعي، اقتصادي، طبيعي و سياسي و نيز شناخت دقيق رقبا و شركای برنامه، زمينه مناسب برای طراحی آميزه بازاريابي که بخش اصلی مداخله مبتنی بر بازاريابی اجتماعی به شمار می رود، را فراهم می کند. کانون اصلي اقدامات در اين مرحله، شناسايي دقيق چهار جزء محصول، قيمت، مکان و ترويج است.

كار گروهي 2

هدف در اين کار گروهی تحليل بازار برای مشکل رفتاري انتخاب شده در جلسه قبل است. با استفاده از محورهاي زير، بازار مربوط به مشکل خود را تحليل کنيد.

تعيين شرکا و رقبای برنامه

تعيين اجزای آميزه بازاريابی (4p)

کدام محصول را برای عرضه به مخاطب اختصاصی خود انتخاب می کنيد؟

چه هزينه هايي ممکن است قيمت محصول شما را افزايش دهد؟

چه مکان هايي برای ارائه محصول مورد نظر شما مطلوب تر است؟

کدام روش های ترويجی را برای تشويق مخاطب به استفاده از محصول خود در نظر می گيريد؟

4- تحليل كانال: در طي پژوهش بر روي مخاطبين، كانال هاي ارتباطي مناسب با مشتريان برنامه و چگونگي استفاده از اين كانال ها شناسايي مي گردد. انتخاب کانال هاي مورد علاقه و داراي نفوذ بالا و متناسب با اختصاصات فرهنگي و اجتماعي گروه مخاطب، از ضرورت هاي اجراي درست و موفق برنامه بازاريابي اجتماعي است. نحوه ترويج برنامه در ميان گروه مخاطب و شناسايي قوانين برقراري ارتباط با شركاي برنامه نيز از مشخصات اين مرحله است. ضمن اين که استفاده از چندين کانال مختلف، احتمال رساندن کامل تر پيام ها و دريافت آن توسط گروه مخاطب را بالا مي برد.

كار گروهي 3

با استفاده از محورهای زير، کانال های ارتباطی با گروه هدف خود را براي حل مشکل رفتاري انتخاب شده در گروه، تحليل کنيد:

شناسايي کليه کانال های ارتباطی با مخاطب برای ترغيب او به استفاده از محصول

انتخاب مناسب ترين کانال های ارتباطی (دلايل خود را برای اين انتخاب ها را ارائه کنيد)

تعيين چگونگی استفاده از اين کانال ها (قوانين ارتباطی)

5- تهيه برنامه مداخله اي و مواد آموزشي و پيش آزمون آنها: در اين مرحله با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده در طي پژوهش تکويني، مواد و محصولات به همراه مداخله مناسب طراحي مي شود. در اين مرحله، رعايت اجزاي اصلي آميزه بازاريابي در محصول كه بتواند منعکس کننده نظرات مشتريان باشد و محصولي مرغوب براي مبادله اي مطلوب ارائه نمايد، اساس کار است و البته پيش آزمون هاي مناسب و بازبيني هاي مکرر محصولات و برنامه ها نيز نقش مهمی در موفقيت برنامه دارد.

6- اجراي مداخله: ايجاد ارتباط با شركاي برنامه و شفاف كردن تضادهاي احتمالي، فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع محصولات و خدمات موردنظر، مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني و انجام بازبيني هاي لازم در برنامه گام هاي اساسي در اين مرحله است. در اين مرحله، الگوهای متناسب با موضوع، استفاده خواهد شد.

7- ارزشيابي: ارزشيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب، ارزشيابي نتيجه تاثير برنامه روي مخاطبان و بازبيني برنامه در صورت نياز در مرحله ارزشيابي صورت مي گيرد. اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد و نيز تحليل تغييرات موردنظر در گروه مخاطب، حاصل اين اقدامات است.

در برنامه بازاريابي اجتماعي، ارزشيابي در سه بخش انجام مي شود: ارزشيابي فرآيند که در آن تعيين مي شود كه آيا مراحل مختلف برنامه بر اساس پروتوکل تهيه شده، اجرا شده است، ارزشيابي اثر که در ان مشخص می شود که آيا تغييري در مخاطبانی که محصولات ارائه شده را دريافت کرده اند مشاهده شده است ارزشيابي پيامد که در آن تعيين مي شود كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح سلامت جامعه شده است.

کاربردهاي بازاريابي اجتماعي در حل مشکلات سلامت عمومي

برنامه هاي مداخله اي مبتني بر الگوی بازاريابی اجتماعی در حل بسياري از مشکلات سلامت کشورهاي جهان سوم به خصوص درمان بيماري هاي اسهالي کودکان با ترويج استفاده از مايع درماني خوراکي و ترويج روش هاي پيشگيري از بارداري موفق بود واين موفقيت ها باعث شد تا فعالان عرصه سلامت در ساير برنامه هاي خود نيز به ديدگاه بازاريابي اجتماعي توجه نمايند. ترويج تغذيه سالم با هدف ارتقاي رفتار هاي تغذيه اي، ترويج تغذيه با شير مادر، پيشگيري و کنترول بيماري ايدز و ساير بيماري هاي آميزشي از طريق گسترش استفاده از کاندوم در روابط جنسي، پيشگيري و مبارزه با بيماري مالاريا در مناطق اندميک با کمک ترويج استفاده از چادرهاي آغشته به حشره کش ها، کاهش مصرف سيگار، کاهش سطح کلسترول خون، افزايش تحرک بدني، تهيه مواد آموزشي بهداشتي، توسعه نيروي انساني از طريق ارتقاي سطح کيفي برنامه هاي آموزشي و بازآموزي مداوم پزشکان و دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي ارتقاي عملکرد پرسنلي، نمونه هايي از کاربرد موثر ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت عمومي به شمار مي روند.

استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماري هاي آميزشي و ايدز از طريق گسترش توزيع کاندوم و نيز اصلاح رفتار فعالان جنسي در نقاط مختلفي از جهان، تجربه شده است. در پيشگيري از ابتلا به بيماري مالاريا در مناطق اندميک و کاهش پيامدهاي ناشي از اين بيماري، استفاده از پشه بندهاي آغشته به مواد حشره کش نقش مهمي دارد. ديدگاه بازاريابي اجتماعي در افزايش استقبال مردم کشورهاي داراي اين مشکل بهداشتي براي استفاده از اين نوع چادرها موثر بوده است. در پژوهش هايي که در برخی کشورها مانند تانزانيا و افغانستان اجرا شده است، اصول بازاريابي اجتماعي براي ترويج استفاده از اين نوع چادرها مورد استفاده قرار گرفته و اثرات مثبتي در ميزان بروز بيماري و پيامدهاي آن به خصوص در گروه هاي حساسي چون کودکان و زنان باردار داشته است.

از اين ديدگاه در ترويج تغذيه سالم در جوامع مختلف نيز به کار گرفته شده است. ترويج مصرف آهن و اسيد فوليک در زنان کامبوجي، افزايش مصرف ميوه در دانشجويان، گسترش مصرف شير کم چرب در بين دانش آموزان مدارس ابتدايي و افزايش استقبال از نوآوري هاي تغذيه اي در کودکان مقطع پيش دبستاني نمونه هايي از کاربرد ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت هستند. گسترش تحرک بدني در ميان گروه هاي مختلف جامعه براي پيشگيري از بيماري هاي قلبي عروقي و عوارض مربوط به آن، يکي از اقدامات موثري است که مورد توجه بازاريابان اجتماعي قرار گرفته است.

يکي از معروف ترين برنامه هايي که مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است، پروژه VERB در ايالات متحده امريکاست که با هدف بالابردن ميزان تحرک بدني در کودکان امريکايي طراحي و اجرا شده است و نتايج قابل قبولي به دنبال داشته است. اين برنامه کودکان 9 تا 13 ساله امريکايي، والدين آنها و ساير افراد تاثير گذار بر روي رفتار کودکان مانند آموزگاران و مراقبين کودکان را شامل می شد. براي گسترش تحرک بدني در ميان سالمندان نيز با کمک بازاريابي اجتماعي اقدامات موثري انجام شده است و نتايج مطلوبي در پي داشته است. در برخورد با ديگر مشکلات سلامت مانند سيگار و الکل نيز مداخلات مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است. بالابردن ميزان شرکت زنان باردار سيگاري در برنامه هاي ترک سيگار و کاهش مصرف الکل در ميان دانشجويان دانشگاه ها از نمونه های کاربرد الگوی بازاريابي اجتماعي بوده است که به نتايج قابل قبولی منجر شده است.

موفقيت بازاريابان تجاری در فروش محصولات و خدمات خود به مردم جوامع مختلف حاصل برنامه ريزی دقيق و مبتنی بر نيازها و خواسته های مشتريان است و برنامه ريزان و مجريان حوزه سلامت نيز درصورتی می توانند اميدوار به اصلاح رفتار جامعه و اقبال آنان به رفتارهای درست و سالم باشند که از همان اصول و مفاهيم تجربه شده استفاده کنند. بازاريابی اجتماعی توان آن را دارد که در مواردی که مشکل مخاطبين برنامه های سلامت، آگاهی و مهارت نباشد يا مخاطبين عليرغم برخورداری از مهارت و دانش کافی، عمدا و لجبازانه به انجام رفتارهای مخاطره آميز دست می زنند، با قدرت وارد عمل شود و به نتايج ارزشمندی منجر گردد. به نظر می رسد قبول اين ادعا که اکثريت جامعه را افرادی تشکيل می دهند که نياز به آموزش در آنها مرتفع شده است و اجبار نيز برای آنان کاربردی ندارد، لزوم توجه جدی تر به استفاده از اين رويکرد در اصلاح رفتارهای حوزه سلامت را توجيه نمايد.

کار گروهی 4

خلاصه مقاله اي که در اختيار شماست، استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي برای اصلاح يک رفتار مخاطره آميز را گزارش کرده است. با مطالعه آن در گروه، درباره انطباق پژوهش انجام شده با مراحل استفاده از الگوی عملياتی بازاريابی اجتماعی بحث کنيد. چه ويژگی هايي در اين مداخله باعث شده است نويسنده آن را مبتنی بر بازاريابی اجتماعی معرفی کند؟

استفاده از بازاريابي اجتماعي براي افزايش استفاده از کلاه ايمني در بين دوچرخه سواران

درصد دوچرخه سواران يک مجتمع دانشگاهی در امريکا که هنگام دوچرخه سواری کلاه ايمنی بر سر می گذاشتند، کم بود و به همين علت، ضربه به سر يکی از مشکلات سلامت عمده در اين مجتمع به شمار می رفت. سال ها بود که در شهر قانون اجباری استفاده از کلاه ايمني برای دوچرخه سواران اجرا می شد ولي چنين قانونی در محدوده دانشگاه وجود نداشت. پژوهشگران تصميم گرفتند تا مداخله رفتاری براساس الگوی بازاريابی اجتماعی طراحی کنند و با کمک آن استفاده از کلاه ايمنی را در بين دوچرخه سواران اين دانشگاه ترويج نمايند. دانشگاه مشابهی در شهری ديگر که 3 ساعت فاصله تا اين مجتمع داشت به عنوان شاهد انتخاب شد.

پنج ماه قبل از شروع برنامه، چندين جلسه بحث گروهي متمرکز با حضور 20 نفر از دانشجويان داوطلب برگزار شد و ديدگاه های آنان درباره گذاشتن کلاه ايمنی و عوامل تاثيرگذار بر اين رفتار به دست آمد. براساس نظرات گروه های متمرکز، ارائه کلاه ايمنی با تخفيفی قابل توجه در قبال اخذ تعهد برای استفاده از آن، اساس مداخله تعيين شد. برای سهولت تشخيص افراد شرکت کننده در برنامه و نيز يادآوری رفتار هدف به گروه مخاطب، برچسبی حاوی يک نشان جذاب که بر روی کلاه چسبانده می شد، مورد تصويب قرار گرفت. محتوای نشان به بارش افکار گذاشته شد و پنج نشان به دست آمد. سپس از 200 نفر دانشجو در مورد هر يک از اين نشان ها پرسيده شد و نشان نهايي با تصوير سری که کلاه ايمنی داشت و شعار سر سپاسگذار داشته باشيم! انتخاب شد.

جمع آوري داده های قبل از مداخله با روش مشاهده وضعيت استفاده از کلاه ايمنی در دوچرخه سواران با حضور در نقاط مشخصی از محدوده دانشگاه انجام شد. اين مرحله مدت 3 هفته قبل از شروع برنامه انجام شد. همين روش نيز در دانشگاه شاهد برای ثبت موارد استفاده از کلاه ايمنی به کار رفت. مشاهده ها توسط دو نفر و به صورت مجزا انجام می شد.

قبل از مداخله، 15 نفر دوچرخه سواري که کلاه ايمني بر سر مي گذاشتند شناسايي شدند تا از آنان به عنوان عوامل همسان استفاده شود. به هر يک اعتبار خريدي معادل 25 دلار بابت شرکت در برنامه پيشنهاد شد و آنان می بايست در قبال اين اعتبار، از حداقل 10 نفر دوچرخه سوار تعهد گرفته و آنان را برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه شريک برنامه معرفی کنند. اين افراد در کنار کارکنان فروشگاه در يک جلسه 1 ساعته در محل فروشگاه درباره کليات مداخله تعهد، نحوه فعاليت به عنوان عوامل همسان در تعامل با دوچرخه سواران و تکميل فرم تعهد، ايفاي نقش فردي در توضيح درباره تعهد نامه، ترسيم هدف گذاري ما براي تعداد تعهدها و تعهدنامه هاي تکميل شده در هر هفته براي دريافت اعتبار 25 دلاري توسط آنان و اطلاعات مرتبط با تلفن پاسخ به سئوالات آموزش داده شدند. تعداد افراد معرفي شده توسط هر نفر با بررسي کارت هاي تعهد مشخص مي شد. کارکنان فروشگاه هم با نحوه آموزش استفاده از کلاه ايمنی و نصب برچسب آشنا شدند.

مدت اجرای برنامه پنج هفته بود. در اين مدت، عوامل همسال به دوچرخه سواراني نزديک مي شدند که مي ديدند کلاه بر سر نمي گذارند يا کلاه بدون برچسب روي سر مي گذاشتند. آنها دانشجويان را در مورد برنامه توجيه مي کردند و به آنان پيشنهاد مي کردند که در مداخله شرکت کنند و به آنان بروشور را ارائه مي کردند. بروشور مداخله يک پمفلت بود که نشان و شعار سر سپاسگزار را نشان مي داد. پمفلت حاوی اطلاعاتي راجع به جراحات ناشي از دوچرخه سواري و به ويژه ضربه به سر، و منافع گذاشتن کلاه ايمني و توضيحی درباره برنامه ترويج کلاه ايمني بود. در پشت اين بروشور، يک کارت تعهدنامه با يک کوپن دريافت رايگان کلاه ايمني وجود داشت. در قسمت تعهدنامه مشخصات دوچرخه سوار پرسيده شده بود و زير آن، محل امضايي با اين جمله وجود داشت: "من تعهد مي کنم که در اين ترم، در زمان دوچرخه سواري کلاه ايمني بر سر بگذارم و به عنوان نشانه تعهد اين برچسب را روي کلاه ايمني ام بچسبانم." کوپن دريافت رايگان قابل ارائه به فروشگاه بود و اگر شخص خود کلاه ايمني داشت، مي توانست تا ميزان 15 دلار تجهيزات ايمني ديگر را از فروشگاه دريافت کند. از اين برچسب ها به عنوان ابزار شناسايي افراد شرکت کننده در برنامه استفاده می شد. وقتی دانشجويان برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه مراجعه مي کردند، کارکنان آنجا علاوه بر يادآوری لزوم استفاده از کلاه ايمنی به آنان، برچسب را روي کلاه مي چسباندند و آن را به او مي دادند. در مورد کلاه هاي متعلق به افراد هم همين کار انجام می شد. علاوه بر دانشجويان، کارکنان و استادان هم مي توانستند در اين برنامه شرکت نمايند ولي بررسي کارت ها نشان داد که اعضاي هيات علمي و پرسنل دانشگاه در برنامه شرکت نکردند.

در پايان هفته پنجم اجرای برنامه، ارائه اطلاعات، تعهدنامه ها و کوپن ها توسط عوامل همسان متوقف شد ولی کوپن ها تا يک هفته بعد از اتمام برنامه هم اعتبار داشت. جمع آوري داده ها بعد از مداخله و 3 هفته بعد از اتمام برنامه بود و بين هفته هاي 20 و 65 بعد از برنامه هم داده ها ثبت گرديد. در دانشگاه شاهد هم در همين زمان ها و با روش، ابزارها و پژوهشگران آموزش ديده مشابه مشاهده ها انجام مي گرفت.

در طی برنامه، 379 تعهدنامه امضا و دريافت شد و 259 کلاه ايمني توزيع گرديد. در اين پژوهش ميزان استفاده از کلاه ايمني از مقدار پايه 6/27 درصد به ميانگين 3/49 درصد در آخرين هفته مداخله رسيد.