کتاب ششم

اصول استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

کليات کارگاه آموزشي استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

مقدمه

موفقيت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتري براي کالاها و خدمات خود، مرهون به کار گيری اصول و فنون علمي و مدوني است که به آن بازاريابي (Marketing) مي گويند. زمانی بازاريابي را منحصر به يافتن مشتري براي محصولات توليد شده يا خدمات قابل ارائه شرکت ها، سازمان ها و کارخانجات می دانستند در حالی که بازاريابي نوين به توليد محصولات و خدمات منطبق بر نيازها و خواسته هاي مشتري توجه دارد. در بازاريابي نوين، حوزه عمل گسترده تر از تبليغ کالاها و ترغيب مشتري براي خريد محصولات موجود است و اساس آن شناخت دقيق نيازها و خواسته هاي مشتري است.

نزديک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاريابي تجاري برای پيشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقيت بخش تجارت براي حل مشکلات اجتماعي هستند. اين رويکرد که نام بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) بر خود دارد، از اصول و فنون بازاريابي تجاري براي انتقال عقايد، نگرش ها و رفتار به جامعه استفاده می شود. در اين ميان حوزه سلامت نيز از چنين حرکتي غافل نمانده و به استفاده از اين ديدگاه در نظام ارائه خدمات سلامت به ويژه برنامه های آموزش سلامت روی آورده است. آشنايي صاحبنظران و فعالان حوزه سلامت با مفاهيم بازاريابي اجتماعي و کسب مهارت استفاده از اين مدل، نتايج مطلوبي در جهت ارتقاي سلامت جامعه به دنبال خواهد داشت.

در اين بخش تلاش می شود تا گروه هدف با نحوه استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي براي برخورد با مشکلات موجود در حوزه سلامت آشنا شوند و انتظار مي رود شرکت کنندگان بتوانند با گذراندن اين دوره آموزشي، از اين الگو در جهت بهبود کيفي برنامه هاي خود استفاده نمايند.

اهداف رفتاري

انتظار مي رود که در پايان اين کارگاه آموزشي، شرکت کنندگان قادر باشند بدون مراجعه به منابع آموزشي:

تعريف کاملی از بازاريابی اجتماعی بيان کنند.

مفاهيم کليدی مورد استفاده در بازاريابی اجتماعی را توضيح دهند.

تفاوت ها و شباهت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي را بيان کنند.

متغيرهای مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب را نام ببرند.

برای يک مشکل سلامت فرضی، تحليل مخاطب انجام دهند.

اصول تحليل بازار در حوزه سلامت را بيان کنند.

برای مشکل سلامت فرضی، تحليل بازار انجام دهند.

انواع کانال های ارتباطی با مخاطب در برنامه های بازاريابی اجتماعی را نام ببرند.

برای مشکل سلامت فرضی، تحليل کانال انجام دهند.

مراحل هفتگانه برنامه ريزی مبتنی بر الگوی بازاريابی اجتماعی را توضيح دهند.

استفاده از الگوی بازاريابی اجتماعی را برای مشکلات حوزه سلامت اثربخش بدانند.

برای مشکل سلامت فرضی، با استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي برنامه ريزی کنند.

گروه هدف

گروه هدف اختصاصي در اين برنامه آموزشي، کارشناسان مسئول واحدهاي آموزش سلامت دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور، به عنوان افراد مرجع در برنامه هاي آموزشي و اطلاع رساني در حوزه سلامت تحت پوشش دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور هستند ولي با توجه به اهميت نقش آموزش در فعاليت هاي ساير کارشناسان حوزه سلامت، محتواي آن مي تواند براي گروه هاي مختلف کارشناسي نيز مورد استفاده قرار گيرد. با توجه به روش کارگاهي در ارائه اين بخش، پيشنهاد مي شود تعداد افراد شرکت کننده در کارگاه از 30 نفر تجاوز نکند تا امکان استفاده بهينه از مطالب ارائه شده فراهم گردد.

عناوين مورد بحث

تعاريف مرتبط با بازاريابي اجتماعي

مفاهيم اساسی مورد استفاده در الگوی بازاريابی اجتماعی

شباهت ها و تفاوت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي

اصول تحليل مخاطب و دسته بندي آنها در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول تحليل بازار در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول تحليل کانال در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول برنامه ريزي مبتني بر الگوي بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

مدت زمان برنامه

اين کارگاه در دو روز متوالي برگزار مي شود و شرکت کنندگان در هر روز حداقل هشت ساعت مفيد در کارگاه حضور دارند. کارگاه متشکل از جلسات عمومي و کار گروهي است.

امکانات مورد نياز برای اجرای برنامه

مکان کارگاه

سالني با ظرفيت 40 نفر، با ميز U شکل، صندلي هاي راحت و تجهيزات صوتي مناسب

فضاي مناسب براي برگزاري جلسات کار گروهي مجزا از سالن اصلي داراي ميز و صندلي و وايت برد

پرده نمايش و اورهد، ويدئو پروژکتور و کامپيوتر، وايت برد و ماژيک وايت بورد

مواد مصرفي

فولدر يا كلاسور حاوی چند برگه سفيد A4، خودکار و بسته آموزشي کارگاه

طلق شفاف و ماژيک آن ثبت نتايج کارهاي گروهي

پذيرايي متناسب با امکانات موجود

نحوه ارزيابي شركت كنندگان

ارزيابي ابتدايي شرکت کنندگان با استفاده از پيش آزمون طراحي شده

ارزيابي مرحله اي با استفاده از پرسش هاي مرحله اي و سنجش ميزان حضور فعال شرکت کنندگان

ارزيابي پاياني شرکت کنندگان با استفاده از پس آزمون طراحي شده

می توان طراحي و اجراي يک طرح مبتنی بر بازاريابی اجتماعی در حوزه فعاليت کاری شرکت کنندگان را به عنوان شرط لازم براي دريافت گواهي نهايي برنامه آموزشی تعيين کرد.

منابع مورد استفاده

Glanz K, Rimer B, Viswanath K. Health Behavior and Health Education, Theory, Research, and Practice, 2008. 4th Jossey-Bass, San Francisco.

Kotler P and Roberto EL. Social Marketing, strategies for changing public behavior, 1989. The free Press, a division of Simon & Schuster, New York.

McKenzi JF, Neiger BL, Smeltzer JL. Planning, Implementing and Evaluating Health Promotion Programs, a primer, 2005. 4th Pearson Education, San Franciso.

روز اول كارگاه

روز دوم كارگاه

پرسش های پيش آزمون/ پس آزمون (Pretest/Posttest)

کدام جمله درباره بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت درست است؟

الف- استفاده از اصول بازاريابی تجاری برای افزايش تعداد مراجعه کنندگان به مراکز بهداشتی درمانی

ب- توجه به سلامت جامعه در توليد و عرضه محصولات تجاری

ج- استفاده از اصول بازاريابی تجاری برای ترويج يک ايده يا رفتار اجتماعی سودمند برای سلامت

د- استفاده توليدکنندگان محصولات سلامت از اصول بازاريابی برای فروش محصولات اختصاصی خود

برای هر يک از گروه های مخاطب زير کدام راهبرد را برای تغيير رفتار پيشنهاد می کنيد؟

الف- راننده ای که پس از مصرف مشروبات الکلی رانندگی می کند.

ب- دانشجوی غيربومی سال اول دانشگاه که به کشيدن سيگار روی آورده است.

ج- کودکی که مقررات عبور از خيابان را رعايت نمی کند.

د- خانم باردار ساکن مناطق شمالی شهر تهران که ميوه و سبزی به اندازه کافی مصرف نمی کند.

ه- بيمار ديابتی که برای کنترل بيماری خود به مرکز بهداشتی درمانی مراجعه نمی کند.

و- خانواده روستايي با 4 دختر که از هيچ روش مطمئن جلوگيری از بارداری استفاده نمی کنند.

کدام مورد را مصداق درستی از بازاريابي اجتماعی می دانيد؟

الف- يک شرکت وارد کننده آی يو دی برای افزايش فروش محصول خود و کاهش رشد جمعيت تلاش می کند.

ب- يک شرکت وارد کننده سيگار بخشی از سود خود را برای تحقيقات سرطان ريه اختصاص می دهد.

ج- يک شرکت داروسازی داخلی برای ترغيب مردم به استفاده از داروهای توليد داخل و نخريدن داروهای خارجی تلاش می کند.

د- بسته های کاهش آسيب برای گروه های پرخطر (شامل سرنگ يک بار مصرف، بتادين، کاندوم، پنبه الکل) در پاتوق ها و محل تجمع اين افراد به فروش می رسد.

مهمترين تفاوت ميان بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي در چيست؟

الف- در اولی هدف کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه در دومی هدف ترويج يك ايده يا رفتار اجتماعي مفيد است.

ب- نوع محصولاتی که در اولی ترويج می شود معمولا بحث برانگيز نيست ولی رفتارهای هدف در دومی معمولا بحث برانگيز است.

ج- در اولی گروه هدف از بين گروه هايی که ذستيابی به آنها آسان است انتخاب می شوند ولی در دومی اصل بر سهولت دسترسی به مخاطب نيست.

د- در اولی اهداف کوتاه مدت مدنظر قرار می گيرند ولی در دومی اهداف بلندمدت

هسته مرکزي در ديدگاه بازاريابي اجتماعي کدام مورد زير است؟

الف- توجه به نياز و خواسته مخاطب

ب- توجه به رقابت

ج- تصميم گيري براساس داده ها

د- عدم اجبار براي تغيير رفتار

يکی از مفاهيم کليدی در بازاريابي اجتماعي آميزه بازاريابی است که با واژه 4P معرفی می شود. کدام مورد زير از اين اجزای چهارگانه نيست؟

الف- ترويج (Promotion)

ب- توليد (Production)

ج- مکان (Place)

د- قيمت (Price)

کدام جمله زير درباره قيمت در برنامه های بازاريابی اجتماعی درست است؟

الف- مبلغی که برای دراختيار گرفتن محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر پرداخت می شود، قيمت است.

ب- پايين آوردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر هميشه سبب استقبال مخاطب می شود.

ج- بالا بردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر معادل کيفيت بالاتر است و باعث استقبال مخاطب از آن می شود.

د- استقبال مخاطب از يک محصول يا خدمت، بايد هميشه قيمت آن از منافع حاصل از آن کمتر باشد.

در دسته بندی گروه هدف در برنامه های حوزه سلامت از کدام دسته مهم معيارها کمتر استفاده می شود؟

الف- متغيرهای دموگرافيک

ب- متغيرهای اقتصادی اجتماعی

ج- متغيرهای جغرافيايي

د- متغيرهای رفتاری

در برنامه ريزي مبتني بر بازاريابي اجتماعي، پژوهش تکويني (Formative Research) جايگاه ويژه اي دارد. اين نوع پژوهش شامل کدام مورد زير نخواهد بود؟

الف- تحليل پيام

ب- تحليل بازار

ج- تحليل مخاطب

د- تحليل کانال

اصطلاحات و مفاهيم پايه در بازاريابی اجتماعی

تاريخچه بازاريابی اجتماعی: در سال 1952 وايبه (Weibe) يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد. او پرسيد:"چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!" او با بررسي چهار نمونه بسيج همگاني نتيجه گرفت که مي توان با کمک فنون بازاريابي يک موضوع اجتماعي را به مخاطبان فروخت. بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سال هاي ابتدايي دهه هفتاد توسط کاتلر (Kotler) مطرح شد. او و زالتمن (Zaltman) با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و فنون بازاريابي تجاري و تبليغات اين بحث را پايه گذاري کردند و پي بردند که از اصول بازاريابي اجتماعي، که براي فروش محصولات به مشتريان استفاده می شود، براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه مي توان استفاده کرد. امروزه از اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب با هدف رسيدن به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود. فيليپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاريابي با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) اين تعريف را براي آن ارائه کرد:"بازاريابي اجتماعي طراحي،مداخله و کنترول برنامه هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند."بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و تکنيک ها مشابه يکديگرند ولي در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاريابي تجاري کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام امور عام المنفعه يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است.

به تدريج فعالان عرصه سلامت نيز وارد اين حوزه شدند و استفاده از اين ديدگاه براي ترويج استفاده از محلول خوراکي در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز يک تحول بود. ريچارد مانوف در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت، از آن با عنوان ” رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباط“ ياد کرد.

مفاهيم کليدی در بازاريابی اجتماعی

نظريه مبادله (Exchange Theory)

بر اساس اين نظريه شناخته شده، لازمه شکل گيری يک دادوستد بين دو نفر يا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بيشتر از هزينه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت ديگر يک محصول يا خدمت، وقتی توسط مشتري خريداری مي شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزينه هاي صرف شده بيشتر باشد. مبادله مختارانه در رفتار نيز اساس برنامه های بازاريابی اجتماعی را تشکيل می دهد. برای استقبال از يک رفتار جديد يا ترک رفتار سابق، هزينه هاي درک شده آن رفتار (يا ترک آن) نبايد بيشتر از منافع درک شده حاصل از آن رفتار (يا ترک آن) باشد. در اين صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ايده يا رفتار پيشنهادي ما استقبال کرده و آن را به کار مي گيرد.

مخاطب محوري (Consumer Orientation)

در بازاريابي اجتماعي، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نيازها و ترجيحات گروه هدف و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحي و اجراي برنامه هاي مبتني بر الگوهاي بازاريابي اجتماعي، توجه به مخاطب و حرکت در مسير برآورده کردن نيازهاي او به وضوح ديده مي شود. پژوهش هاي کاربردي براي دستيابي به محصولات و مواد مورد نياز براي اجراي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، که تحت عنوان پژوهش تکويني (Formative Research) قرار مي گيرند، باعث مي شوند که نگاهي مخاطب محور و از پايين به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پايين، در مداخلات اصلاح رفتاري وجود داشته باشد.

اصل رقابت (Competition)

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاري هدف، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. اگر بپذيريم که رفتار هم يک محصول است که توسط گروه مخاطب خريداری می شود و برای اتخاذ آن هزينه هايي گرداخت می گردد، بايد بپذيريم که در اين بازار هم مانند ساير انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ايده و رفتاري باشد که ما آن را عرضه نمي کنيم و يا ايده و رفتار پيشنهاد شده ما خواست مخاطبين نباشد. در اين صورت گروه هدف به سراغ رفتارهاي رقيب خواهد رفت. فهم درست ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا کاستن از ميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت ما تغيير خواهد داد. در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندي رقيبان به طراحان و مجريان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بيشتري جلب کنند.

تمايل مداوم براي اصلاح محصول

نيازهای مخاطب پيوسته در حال تغيير است و بازاريابان موفق کسانی هستند که آمادگی برای تغيير و اصلاح مداوم محصولات خود را دارند. در حوزه بازاريابی اجتماعی نيز بايد به اين اصل توجه داشت.

تصميمات مبتني بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)

اساس يك برنامه بازاريابي اجتماعي موثر را پژوهش هاي درست و علمي تشکيل مي دهد. هر چه بيشتر درباره بازار و گروه مخاطب خود بدانيم، برنامه دقيق تر و اثربخش تري طراحي و اجرا خواهيم کرد. به کارگيري روش هاي پژوهش کمي و کيفي مانند پيمايش (Survey)، بحث گروهی متمركز (Focus Group Discussion)، مصاحبه (Interview) و مشاهده (Observation) براي کسب داده هاي اوليه و بهره گيري از منابع اطلاعاتي ديگر و نتايج اقدامات قبلي انجام شده در چنين پژوهش هايي موفقيت برنامه را تضمين خواهد کرد.

دسته بندی مخاطب (Audience Segmentation): معمولا گروه مخاطب برنامه های تغيير رفتار در حوزه سلامت را افراد و زيرگروه هايي با مشخصات دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی، جغرافيايي، فرهنگی و رفتاری متفاوت تشکيل می دهند که تبديل اين گروه ناهمگون به گروه های کوچک همگون تر می تواند باعث افزايش اثربخشی برنامه ها با هدف اصلاح رفتار گردد. در اين فرآيند، علاوه بر استفاده از متغيرهای دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی و جغرافيايي، از الگوها و نظريه هايي که بتواند وضعيت رفتاری را در گروه مخاطب تعيين کند، نيز استفاده می شود. به اين ترتيب، با شناخت اين دسته های کوچک امکان طراحی و ارائه محصول مناسب تر برای آنها وجود دارد.

تمرکز بر اجزای آميزه بازاريابي (Marketing Mix)

آميزه بازاريابی مفهومي کليدي در بازاريابي است که چنين تعريف مي شود: "مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل که با تركيب آنها، پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب امكان پذير خواهد بود."آميزه بازاريابي اقداماتي را شامل می شود که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت تاثير بگذارد. به آميزه بازاريابي 4P هم گفته مي شود که از ابتداي واژه های محصول (Product)، قيمت (Price)، مکان (Plece) و ترويج (Promotion) گرفته شده است. محصول يا خدمتی که براساس خواسته ها و نيازهاي گروه هدف باشد؛ در توليد و ارائه آن به هزينه های مادي و غيرمادي آن توجه شود و قيمت آن برای مشتری منطقي و قابل پرداخت باشد؛ در مکان ها مناسبی که مخاطب حضور دارد عرضه شود و با استفاده از روش های مناسب و مطلوب برای خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر ترغيب شده باشد، بيشتر و بهتر مورد توجه مخاطب قرار خواهد گرفت و در بازار رفتاری خريداری خواهد شد. توضيخات زير به روشن تر شدن مفهوم هر يک از اجزای آميزه بازاريابی کمک خواهد کرد:

الف- محصول: محصول در واقع "کالاهای فيزيكي و قابل لمس يا ايده ها و خدمات غيرقابل لمسی که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نياز يا خواسته هايي از مشتري را تأمين نمايند". به عبارت ديگر، همراه با محصول، مجموعه ای از منافع و امكانات به مشتري عرضه‌ مي‌شود. گروه مخاطب بايد ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و کالا يا خدمت مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است تا آنگاه براي اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاريابي اجتماعي، به برنامه ريزاني نياز است كه بتوانند با انجام پژوهش هاي مناسب زمينه توليد کالاها و خدماتي را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذيرد.

ب- قيمت: آنچه که مشتري پرداخت مي کند تا کالاي مورد نظرخود را به دست آورد، قيمت نام دارد. قيمت ممکن است پول باشد و يا به صورت اتلاف وقت و انرژي، بروز اضطراب و نگراني و يا از دست دادن لذت و راحتی خود را نشان دهد. براي اين که مشتري يک محصول يا خدمت را خريداري کند، لازم است قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. در صورتي که قيمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتري پايين باشد، تقاضاي محصول پايين خواهد آمد. البته گاهي ممکن است پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات) در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و به اين ترتيب ميزان استقبال از آن را کاهش دهد.

ج- مکان: جاهايي که از طريق آن، محصول بازاريابی اجتماعی شامل ايده يا رفتار به مخاطب مي رسد، مكان را شامل مي شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سيستم توزيع کالاست ولي براي محصولات غير قابل لمس، جايي که دستيابي به مشتريان براي دريافت محصول امکان پذير است، مکان تلقي مي شود.

د- ترويج: استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباطات فردي وفعاليت هاي مشابه که محور آنها ايجاد و تداوم نياز در مخاطب براي استقبال از محصول يا خدمت مورد نظر توسط مشتري است، ترويج را شامل مي گردد. براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب به مخاطب شناسايي و انتخاب شوند.

الگوهای عملياتی برای بازاريابی اجتماعی

با وجود شناخت عمومی از اصول و مفاهيم بازاريابی اجتماعی، کاربرد آن نيازمند استفاده از چارچوب های عملياتی است تا آن را به الگوی برنامه ريزی برای حل مشکلات سلامت تبديل کند. الگوهای مختلفی وجود دارند که جزييات مراحل برنامه ريزی مبتنی بر بازاريابی اجتماعی را پيشنهاد کرده اند. الگويي که در سال 1998 توسط Neiger با نام مدل SMART يکی از شناخته شده ترين اين الگوهاست. نام اين الگو از ابتدای واژه های Social Marketing Assessment And Response Tool (ابزار سنجش و پاسخ بازاريابي اجتماعي) گرفته شده است. در اين الگو، بعد از انجام برنامه ريزي مقدماتي و تعيين مشکل رفتاری، طراحي و اجراي پژوهش تکويني مورد توجه قرار مي گيرد که شامل تحليل مخاطب (Audience Analysis)،تحليل بازار (Market Analysis) و تحليل کانال (Channel Analysis) است. در پژوهش تکويني، با شناسايي نيازها و خواسته هاي گروه مخاطب و عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان مانند منافع، موانع و آمادگي براي تغيير رفتار، گروه مخاطب به دسته هاي کوچک تر و همگون تر تقسيم می شود تا مداخله اختصاصی برای هر دسته طراحی و اجرا شود. در اين فرآيند، تحليل بازار براي تعيين مولفه هايي چون رقبا، شرکا و اجزاي آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج، و تحليل کانال برای شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب و تدوين راهبردهای ارتباطی موثر با گروه مخاطب مدنظر قرار مي گيرد. جزييات بيشتر اين الگو در زير می آيد:

1- برنامه ريزي مقدماتي: در اين مرحله با بررسي مشکلات سلامت جامعه و اولويت بندي آن، مشكل سلامت در اولويت، شناسايي شده و عوامل رفتاری موثر بر آن شناخته می شود. سپس با تعيين اهداف کلي برنامه، تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزيابي و برآورد هزينه هاي مورد نياز براي طراحی و اجراي برنامه، چارچوب اصلی کار مشخص می شود. بعد از برنامه ريزي مقدماتي، سه مرحله پژوهش تکويني شامل تحليل مخاطب، تحليل بازار و تحليل کانال قرار دارد.

2- تحليل مخاطب: به اين مرحله پژوهش مخاطب (Audience Research) نيز می گويند. در اين مرحله با شناسايي ويژگی های گروه مخاطب کلی برنامه و استفاده از معيارهای مختلف دموگرافيک، روان شناختی و رفتاری، اين گروه به دسته های اختصاصی که کوچک تر و همگون تر هستند تقسيم می شود تا گروه هدف اختصاصي مداخله رفتاری مشخص گردد. اطلاع از نيازها، خواسته ها و ديدگاه های دسته هدف اختصاصی و نيز عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان با استفاده از روش های پژوهشي مناسب، اساس اين مرحله را تشکيل می دهد.

كار گروهي 1

در گروه خود يک مشکل سلامت منطقه خود را انتخاب کنيد و با تعيين عوامل رفتاري موثر برآن، موضوعی که نيازمند تغيير رفتار است مشخص نماييد. اگر قصد شما استفاده از الگوی بازاريابی اجتماعی برای اصلاح رفتار مورد نظر باشد، درباره نحوه تحليل مخاطب با توجه به مراحل زير بحث کنيد.

تعيين گروه مخاطب کلي برنامه

معيارهاي مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب

تعيين دسته اختصاصی برای مداخله

3- تحليل بازار: با توجه به جايگاه اصلاح رفتار مختارانه گروه هدف در استفاده از بازاريابی اجتماعی، مشخص است که برای يک رفتار نيز مانند يک محصول قابل لمس و تجاری، مولفه های بازار مانند شرکا، رقبا، منابع، سيستم حمايتی، و اجزای آميزه بازاريابی (Marketing Mix) وجود دارد. تحليل محيط هاي دربرگيرنده بازار شامل محيط هاي جغرافيايي، اجتماعي، اقتصادي، طبيعي و سياسي و نيز شناخت دقيق رقبا و شركای برنامه، زمينه مناسب برای طراحی آميزه بازاريابي که بخش اصلی مداخله مبتنی بر بازاريابی اجتماعی به شمار می رود، را فراهم می کند. کانون اصلي اقدامات در اين مرحله، شناسايي دقيق چهار جزء محصول، قيمت، مکان و ترويج است.

كار گروهي 2

هدف در اين کار گروهی تحليل بازار برای مشکل رفتاري انتخاب شده در جلسه قبل است. با استفاده از محورهاي زير، بازار مربوط به مشکل خود را تحليل کنيد.

تعيين شرکا و رقبای برنامه

تعيين اجزای آميزه بازاريابی (4p)

کدام محصول را برای عرضه به مخاطب اختصاصی خود انتخاب می کنيد؟

چه هزينه هايي ممکن است قيمت محصول شما را افزايش دهد؟

چه مکان هايي برای ارائه محصول مورد نظر شما مطلوب تر است؟

کدام روش های ترويجی را برای تشويق مخاطب به استفاده از محصول خود در نظر می گيريد؟

4- تحليل كانال: در طي پژوهش بر روي مخاطبين، كانال هاي ارتباطي مناسب با مشتريان برنامه و چگونگي استفاده از اين كانال ها شناسايي مي گردد. انتخاب کانال هاي مورد علاقه و داراي نفوذ بالا و متناسب با اختصاصات فرهنگي و اجتماعي گروه مخاطب، از ضرورت هاي اجراي درست و موفق برنامه بازاريابي اجتماعي است. نحوه ترويج برنامه در ميان گروه مخاطب و شناسايي قوانين برقراري ارتباط با شركاي برنامه نيز از مشخصات اين مرحله است. ضمن اين که استفاده از چندين کانال مختلف، احتمال رساندن کامل تر پيام ها و دريافت آن توسط گروه مخاطب را بالا مي برد.

كار گروهي 3

با استفاده از محورهای زير، کانال های ارتباطی با گروه هدف خود را براي حل مشکل رفتاري انتخاب شده در گروه، تحليل کنيد:

شناسايي کليه کانال های ارتباطی با مخاطب برای ترغيب او به استفاده از محصول

انتخاب مناسب ترين کانال های ارتباطی (دلايل خود را برای اين انتخاب ها را ارائه کنيد)

تعيين چگونگی استفاده از اين کانال ها (قوانين ارتباطی)

5- تهيه برنامه مداخله اي و مواد آموزشي و پيش آزمون آنها: در اين مرحله با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده در طي پژوهش تکويني، مواد و محصولات به همراه مداخله مناسب طراحي مي شود. در اين مرحله، رعايت اجزاي اصلي آميزه بازاريابي در محصول كه بتواند منعکس کننده نظرات مشتريان باشد و محصولي مرغوب براي مبادله اي مطلوب ارائه نمايد، اساس کار است و البته پيش آزمون هاي مناسب و بازبيني هاي مکرر محصولات و برنامه ها نيز نقش مهمی در موفقيت برنامه دارد.

6- اجراي مداخله: ايجاد ارتباط با شركاي برنامه و شفاف كردن تضادهاي احتمالي، فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع محصولات و خدمات موردنظر، مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني و انجام بازبيني هاي لازم در برنامه گام هاي اساسي در اين مرحله است. در اين مرحله، الگوهای متناسب با موضوع، استفاده خواهد شد.

7- ارزشيابي: ارزشيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب، ارزشيابي نتيجه تاثير برنامه روي مخاطبان و بازبيني برنامه در صورت نياز در مرحله ارزشيابي صورت مي گيرد. اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد و نيز تحليل تغييرات موردنظر در گروه مخاطب، حاصل اين اقدامات است.

در برنامه بازاريابي اجتماعي، ارزشيابي در سه بخش انجام مي شود: ارزشيابي فرآيند که در آن تعيين مي شود كه آيا مراحل مختلف برنامه بر اساس پروتوکل تهيه شده، اجرا شده است، ارزشيابي اثر که در ان مشخص می شود که آيا تغييري در مخاطبانی که محصولات ارائه شده را دريافت کرده اند مشاهده شده است ارزشيابي پيامد که در آن تعيين مي شود كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح سلامت جامعه شده است.

کاربردهاي بازاريابي اجتماعي در حل مشکلات سلامت عمومي

برنامه هاي مداخله اي مبتني بر الگوی بازاريابی اجتماعی در حل بسياري از مشکلات سلامت کشورهاي جهان سوم به خصوص درمان بيماري هاي اسهالي کودکان با ترويج استفاده از مايع درماني خوراکي و ترويج روش هاي پيشگيري از بارداري موفق بود واين موفقيت ها باعث شد تا فعالان عرصه سلامت در ساير برنامه هاي خود نيز به ديدگاه بازاريابي اجتماعي توجه نمايند. ترويج تغذيه سالم با هدف ارتقاي رفتار هاي تغذيه اي، ترويج تغذيه با شير مادر، پيشگيري و کنترول بيماري ايدز و ساير بيماري هاي آميزشي از طريق گسترش استفاده از کاندوم در روابط جنسي، پيشگيري و مبارزه با بيماري مالاريا در مناطق اندميک با کمک ترويج استفاده از چادرهاي آغشته به حشره کش ها، کاهش مصرف سيگار، کاهش سطح کلسترول خون، افزايش تحرک بدني، تهيه مواد آموزشي بهداشتي، توسعه نيروي انساني از طريق ارتقاي سطح کيفي برنامه هاي آموزشي و بازآموزي مداوم پزشکان و دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي ارتقاي عملکرد پرسنلي، نمونه هايي از کاربرد موثر ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت عمومي به شمار مي روند.

استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماري هاي آميزشي و ايدز از طريق گسترش توزيع کاندوم و نيز اصلاح رفتار فعالان جنسي در نقاط مختلفي از جهان، تجربه شده است. در پيشگيري از ابتلا به بيماري مالاريا در مناطق اندميک و کاهش پيامدهاي ناشي از اين بيماري، استفاده از پشه بندهاي آغشته به مواد حشره کش نقش مهمي دارد. ديدگاه بازاريابي اجتماعي در افزايش استقبال مردم کشورهاي داراي اين مشکل بهداشتي براي استفاده از اين نوع چادرها موثر بوده است. در پژوهش هايي که در برخی کشورها مانند تانزانيا و افغانستان اجرا شده است، اصول بازاريابي اجتماعي براي ترويج استفاده از اين نوع چادرها مورد استفاده قرار گرفته و اثرات مثبتي در ميزان بروز بيماري و پيامدهاي آن به خصوص در گروه هاي حساسي چون کودکان و زنان باردار داشته است.

از اين ديدگاه در ترويج تغذيه سالم در جوامع مختلف نيز به کار گرفته شده است. ترويج مصرف آهن و اسيد فوليک در زنان کامبوجي، افزايش مصرف ميوه در دانشجويان، گسترش مصرف شير کم چرب در بين دانش آموزان مدارس ابتدايي و افزايش استقبال از نوآوري هاي تغذيه اي در کودکان مقطع پيش دبستاني نمونه هايي از کاربرد ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت هستند. گسترش تحرک بدني در ميان گروه هاي مختلف جامعه براي پيشگيري از بيماري هاي قلبي عروقي و عوارض مربوط به آن، يکي از اقدامات موثري است که مورد توجه بازاريابان اجتماعي قرار گرفته است.

يکي از معروف ترين برنامه هايي که مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است، پروژه VERB در ايالات متحده امريکاست که با هدف بالابردن ميزان تحرک بدني در کودکان امريکايي طراحي و اجرا شده است و نتايج قابل قبولي به دنبال داشته است. اين برنامه کودکان 9 تا 13 ساله امريکايي، والدين آنها و ساير افراد تاثير گذار بر روي رفتار کودکان مانند آموزگاران و مراقبين کودکان را شامل می شد. براي گسترش تحرک بدني در ميان سالمندان نيز با کمک بازاريابي اجتماعي اقدامات موثري انجام شده است و نتايج مطلوبي در پي داشته است. در برخورد با ديگر مشکلات سلامت مانند سيگار و الکل نيز مداخلات مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است. بالابردن ميزان شرکت زنان باردار سيگاري در برنامه هاي ترک سيگار و کاهش مصرف الکل در ميان دانشجويان دانشگاه ها از نمونه های کاربرد الگوی بازاريابي اجتماعي بوده است که به نتايج قابل قبولی منجر شده است.

موفقيت بازاريابان تجاری در فروش محصولات و خدمات خود به مردم جوامع مختلف حاصل برنامه ريزی دقيق و مبتنی بر نيازها و خواسته های مشتريان است و برنامه ريزان و مجريان حوزه سلامت نيز درصورتی می توانند اميدوار به اصلاح رفتار جامعه و اقبال آنان به رفتارهای درست و سالم باشند که از همان اصول و مفاهيم تجربه شده استفاده کنند. بازاريابی اجتماعی توان آن را دارد که در مواردی که مشکل مخاطبين برنامه های سلامت، آگاهی و مهارت نباشد يا مخاطبين عليرغم برخورداری از مهارت و دانش کافی، عمدا و لجبازانه به انجام رفتارهای مخاطره آميز دست می زنند، با قدرت وارد عمل شود و به نتايج ارزشمندی منجر گردد. به نظر می رسد قبول اين ادعا که اکثريت جامعه را افرادی تشکيل می دهند که نياز به آموزش در آنها مرتفع شده است و اجبار نيز برای آنان کاربردی ندارد، لزوم توجه جدی تر به استفاده از اين رويکرد در اصلاح رفتارهای حوزه سلامت را توجيه نمايد.

کار گروهی 4

خلاصه مقاله اي که در اختيار شماست، استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي برای اصلاح يک رفتار مخاطره آميز را گزارش کرده است. با مطالعه آن در گروه، درباره انطباق پژوهش انجام شده با مراحل استفاده از الگوی عملياتی بازاريابی اجتماعی بحث کنيد. چه ويژگی هايي در اين مداخله باعث شده است نويسنده آن را مبتنی بر بازاريابی اجتماعی معرفی کند؟

استفاده از بازاريابي اجتماعي براي افزايش استفاده از کلاه ايمني در بين دوچرخه سواران

درصد دوچرخه سواران يک مجتمع دانشگاهی در امريکا که هنگام دوچرخه سواری کلاه ايمنی بر سر می گذاشتند، کم بود و به همين علت، ضربه به سر يکی از مشکلات سلامت عمده در اين مجتمع به شمار می رفت. سال ها بود که در شهر قانون اجباری استفاده از کلاه ايمني برای دوچرخه سواران اجرا می شد ولي چنين قانونی در محدوده دانشگاه وجود نداشت. پژوهشگران تصميم گرفتند تا مداخله رفتاری براساس الگوی بازاريابی اجتماعی طراحی کنند و با کمک آن استفاده از کلاه ايمنی را در بين دوچرخه سواران اين دانشگاه ترويج نمايند. دانشگاه مشابهی در شهری ديگر که 3 ساعت فاصله تا اين مجتمع داشت به عنوان شاهد انتخاب شد.

پنج ماه قبل از شروع برنامه، چندين جلسه بحث گروهي متمرکز با حضور 20 نفر از دانشجويان داوطلب برگزار شد و ديدگاه های آنان درباره گذاشتن کلاه ايمنی و عوامل تاثيرگذار بر اين رفتار به دست آمد. براساس نظرات گروه های متمرکز، ارائه کلاه ايمنی با تخفيفی قابل توجه در قبال اخذ تعهد برای استفاده از آن، اساس مداخله تعيين شد. برای سهولت تشخيص افراد شرکت کننده در برنامه و نيز يادآوری رفتار هدف به گروه مخاطب، برچسبی حاوی يک نشان جذاب که بر روی کلاه چسبانده می شد، مورد تصويب قرار گرفت. محتوای نشان به بارش افکار گذاشته شد و پنج نشان به دست آمد. سپس از 200 نفر دانشجو در مورد هر يک از اين نشان ها پرسيده شد و نشان نهايي با تصوير سری که کلاه ايمنی داشت و شعار سر سپاسگذار داشته باشيم! انتخاب شد.

جمع آوري داده های قبل از مداخله با روش مشاهده وضعيت استفاده از کلاه ايمنی در دوچرخه سواران با حضور در نقاط مشخصی از محدوده دانشگاه انجام شد. اين مرحله مدت 3 هفته قبل از شروع برنامه انجام شد. همين روش نيز در دانشگاه شاهد برای ثبت موارد استفاده از کلاه ايمنی به کار رفت. مشاهده ها توسط دو نفر و به صورت مجزا انجام می شد.

قبل از مداخله، 15 نفر دوچرخه سواري که کلاه ايمني بر سر مي گذاشتند شناسايي شدند تا از آنان به عنوان عوامل همسان استفاده شود. به هر يک اعتبار خريدي معادل 25 دلار بابت شرکت در برنامه پيشنهاد شد و آنان می بايست در قبال اين اعتبار، از حداقل 10 نفر دوچرخه سوار تعهد گرفته و آنان را برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه شريک برنامه معرفی کنند. اين افراد در کنار کارکنان فروشگاه در يک جلسه 1 ساعته در محل فروشگاه درباره کليات مداخله تعهد، نحوه فعاليت به عنوان عوامل همسان در تعامل با دوچرخه سواران و تکميل فرم تعهد، ايفاي نقش فردي در توضيح درباره تعهد نامه، ترسيم هدف گذاري ما براي تعداد تعهدها و تعهدنامه هاي تکميل شده در هر هفته براي دريافت اعتبار 25 دلاري توسط آنان و اطلاعات مرتبط با تلفن پاسخ به سئوالات آموزش داده شدند. تعداد افراد معرفي شده توسط هر نفر با بررسي کارت هاي تعهد مشخص مي شد. کارکنان فروشگاه هم با نحوه آموزش استفاده از کلاه ايمنی و نصب برچسب آشنا شدند.

مدت اجرای برنامه پنج هفته بود. در اين مدت، عوامل همسال به دوچرخه سواراني نزديک مي شدند که مي ديدند کلاه بر سر نمي گذارند يا کلاه بدون برچسب روي سر مي گذاشتند. آنها دانشجويان را در مورد برنامه توجيه مي کردند و به آنان پيشنهاد مي کردند که در مداخله شرکت کنند و به آنان بروشور را ارائه مي کردند. بروشور مداخله يک پمفلت بود که نشان و شعار سر سپاسگزار را نشان مي داد. پمفلت حاوی اطلاعاتي راجع به جراحات ناشي از دوچرخه سواري و به ويژه ضربه به سر، و منافع گذاشتن کلاه ايمني و توضيحی درباره برنامه ترويج کلاه ايمني بود. در پشت اين بروشور، يک کارت تعهدنامه با يک کوپن دريافت رايگان کلاه ايمني وجود داشت. در قسمت تعهدنامه مشخصات دوچرخه سوار پرسيده شده بود و زير آن، محل امضايي با اين جمله وجود داشت: "من تعهد مي کنم که در اين ترم، در زمان دوچرخه سواري کلاه ايمني بر سر بگذارم و به عنوان نشانه تعهد اين برچسب را روي کلاه ايمني ام بچسبانم." کوپن دريافت رايگان قابل ارائه به فروشگاه بود و اگر شخص خود کلاه ايمني داشت، مي توانست تا ميزان 15 دلار تجهيزات ايمني ديگر را از فروشگاه دريافت کند. از اين برچسب ها به عنوان ابزار شناسايي افراد شرکت کننده در برنامه استفاده می شد. وقتی دانشجويان برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه مراجعه مي کردند، کارکنان آنجا علاوه بر يادآوری لزوم استفاده از کلاه ايمنی به آنان، برچسب را روي کلاه مي چسباندند و آن را به او مي دادند. در مورد کلاه هاي متعلق به افراد هم همين کار انجام می شد. علاوه بر دانشجويان، کارکنان و استادان هم مي توانستند در اين برنامه شرکت نمايند ولي بررسي کارت ها نشان داد که اعضاي هيات علمي و پرسنل دانشگاه در برنامه شرکت نکردند.

در پايان هفته پنجم اجرای برنامه، ارائه اطلاعات، تعهدنامه ها و کوپن ها توسط عوامل همسان متوقف شد ولی کوپن ها تا يک هفته بعد از اتمام برنامه هم اعتبار داشت. جمع آوري داده ها بعد از مداخله و 3 هفته بعد از اتمام برنامه بود و بين هفته هاي 20 و 65 بعد از برنامه هم داده ها ثبت گرديد. در دانشگاه شاهد هم در همين زمان ها و با روش، ابزارها و پژوهشگران آموزش ديده مشابه مشاهده ها انجام مي گرفت.

در طی برنامه، 379 تعهدنامه امضا و دريافت شد و 259 کلاه ايمني توزيع گرديد. در اين پژوهش ميزان استفاده از کلاه ايمني از مقدار پايه 6/27 درصد به ميانگين 3/49 درصد در آخرين هفته مداخله رسيد.