بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
مژگان حق گویی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین
چکیده
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند.
در این مقاله ابتدا تعریفی از بازاریابی رابطه مند ارائه می گردد، سپس عوامل و عناصر بازاریابی رابطه مند، مزایای آن، دانش اقتصادی ارتباط با مشتری، رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری، و نهایتاً بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.
مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.
بازاریابی رابطه مند چیست؟
امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. بعبارتی بهتر، آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.
بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
در بازاریابی رابطه مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی (۱۹۷۵) بیان می کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آنها دارای منابع مختلفی هستند (Takala & Uusitalo, 1996).
ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد
همیشگی به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاریابی رابطه مند، فروشندگان می خواهند ارتباط نزدیکتری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین کنندگان معتبر می باشند (Ibid,48).
در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:
. نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.
. اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.
. مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.
. مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
. برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
. اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.
. وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
. برقراری ارتباط ضروری است (Takala &Uusitalo, 1996, 4)
تعاریف بازاریابی رابطه مند
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:
بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات (Gummesson, 1994, 4).
از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (Gummesson, 1994, 4).
بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است .(Fontenot and Hyman, 2004)
بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد (Shelby and et al, 2006)
بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود (Gummesson,1994).
از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند
در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست (Gronroos, 1994).
حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند ۴p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:
مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.
آنها سه نقص را در مدل ۴p شناسایی کرده اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (Grönroos, 1994, 4-5)
دانش اقتصادی ارتباط با مشتری
در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلند مدت با مشتری به وجود آمده است. هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف های خود دست یابند. ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با %۵ افزایش در حفظ مشتری ۶٠ % سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچهلد و ساسر گزارش شده است .در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترین شیوه بر قراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد (Grönroos, 1994, 9).
عوامل بازاریابی رابطه مند
به عقیده گرونروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:
۱٫ منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
۲٫ محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
۳٫ ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری) می باشند.
۴٫ برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
۵٫ برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.
۶٫ توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
۷٫ منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
۸٫ نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر
عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد
.(Gronroos, 1999, 329-334)
عناصر بازاریابی رابطه مند
محققین نظرات مختلفی بیان کرده اند تئودور لویت (۱۹۸۳)، اظهار نموده است فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست، بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است. اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتری در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را برانگیزیم. به همین دلیل بسیاری از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری می شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطه مند می باشد. مجموعه عوامل ذکر شده تلاشی را ایجاد می کنند که در نتیجه آن «مشتری به شرکت باز می گردد» (Pressey & Mathews, 2000, 273).
تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی اینکه شرکت «الف» اعتقاد دارد که اولاً شرکت «ب» چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت «الف» ایجاد کند، ثانیاً شرکت «ب» اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت «الف» گردد (Fontenot & Hyman, 2004, 1213).
در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکانزونی (۱۹۷۹) مراحلی را که سازمان ها باید در یک رابطه دو طرفه طی کنند شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که برای هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید بطور مستمر صورت گیرد. آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد (Pressey & Mathews, 2000, 273).
بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
ھر بخشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً «RM» ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه «CRM» از نظر عملکردی تاکتیکی تر است. همچنین «CRM» بطور کلی استفاده «RM» با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است .ثانیاً «RM» جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است .به عبارت دیگر «CRM» بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و «RM» بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالیکه «CRM» نسبتاً مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاش های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ی بنماید.
«RM» و «CRM» همچنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می کنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. اگر بحث بیشتری شود «CRM» می تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیر مجموعه از «RM» در نظر گرفته شود (Das, 2009, 4-5).
در عمل اکثر محققین موافقند که «RM» متضاد بازاریابی بر اساس معامله است. بنابراین شروع درک مفهوم «RM» لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله وارتباط است. طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد. بازاریابی بر اساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع و یا پایانش مشخص می باشد .در تضاد با این بازاریابی رابطه مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعی واقتصادی است.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
«CRM» جهت جمع آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.
مزایای اصلی استفاده از «CRM»
۱٫ توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور
۲٫ ارائه یکپارچه در سراسر کانال
۳٫ بهبود کارایی و اثر بخشی نیروی فروش
۴٫ پیام های بازاریابی فردی
۵٫ محصولات و خدمات سفارشی
۶٫ بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتری
۷٫ بهبود قیمت گذاری (Richards & Jones, 2008, 4)
مزایای بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می کند:
. ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
. ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید
. همکاری با رقبا
شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند:
کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش رضایت مشتری، دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2004, 1212-1213).
شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه
خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Ibid, 1216).
بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بین الملل ، ارتباطات از مرز ملت ها عبور می کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در
هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژی های توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکت ها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی می کنند.
در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Samiee & Walters, 2003, 194).
مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین
شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی) و سوم روابط بین شرکا (روابط متقابل). بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه کرده اند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفته اند، شامل: کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات می باشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تأکید شده است. ویژگیهای هر کدام از این گروهها در جدول زیر بیان شده است.
منبع
سایت TMBA
بانک مقالات بازاریابی ایران marketingarticles.ir