تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری

عنوان تحقيق به فارسي: تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری: اثر واسطه ای تجربه مشتری(مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای وجوه)

Research Topic: Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience (case study:Wojooh Chain Stores)

1.اطلاعات مربوط به دانشجو

نام: مریم نام خانوادگي:

2.اطلاعات مربوط به استاد راهنما

نام: حسین نام خانوادگي: عابدی تخصص اصلي: بازاریابی جنبي: آخرين مدرك تحصيلي دانشگاهي: دكتري

رتبه دانشگاهي: سمت:

نحوه همكاري: تمام وقت نيمه وقت مدعو

محل امضا،

3.اطلاعات مربوط به استادان مشاور

نام: محمد نام خانوادگي: همتي فر تخصص اصلي: صنايع

رتبه دانشگاهي يا درجه تحصيلي: شغل: عضو هيئت علمي محل خدمت: خرمدره

محل امضا

4.اطلاعات مربوط به پايان نامه

عنوان پايان نامه: تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری: اثر واسطه ای تجربه مشتری (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای وجوه)

Research Topic: Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience (case study:Wojooh Chain Stores)

فارسي غير فارسي

تعداد واحد پايان نامه: چهار واحد

5.بيان مسأله

در گذشته برای بررسی حوزه رضایت مشتری و (تا حدی کمتر) حوزه تجربه مشتری اقدامات پژوهشی قابل توجهی انجام شده است. اما در مورد تجربه مشتری [1] و ارتباط آن با رضایت مشتری [2] ابهامات زیادی وجود دارد. می­دانیم که تعامل اجتماعی و راحتی بر تجربه مشتری و رضایت مشتری تأثیر می­گذارند، در نتیجه شناسایی رابطه بین این دو متغیر و بررسی شباهت این متغیرها یا مرتبط بودن آن اهمیت پیدا می­کند. فرایند تجربه مشتری به لحاظ زمانی زودتر از رضایت رخ می­دهد و موجب رضایت مشتری می­شود. از دیدگاه بازاریابی، مشتریان چیزی فراتر از تحویل و مصرف محصولات و خدمات را می­خواهند. آن­ها به دنبال تجربه مصرف منحصر­به­ فردی در کنار محصولات و خدمات هستند که برایشان تجربیات به­یادماندنی ایجاد می­کند. بنابراین یک مدل تعدیل­کننده پیشنهاد شده است که تعامل اجتماعی و راحتی را از طریق تجربه مشتری با رضایت مشتری مرتبط می­کند.

رضایت مشتری: در محيط كسب و كاري كه پيوسته پيچيده تر و رقابتي مي شود، كسب رضايت مشتري در حال تبديل شدن به هدف اصلي شركت هاست. رضايت مشتري امري فراتر از يك تاثير مثبت بر روي تلاش هاي به عمل آمده در شركت است. اين امر نه تنها كاركنان را وادار به فعاليت مي كند، بلكه منبع سودآوري نيز براي شركت تلقي مي شود. در كل با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي شويم:

رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت ، براي مشتري حاصل مي شود.

در رويكرد دوم، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات، تعريف مي شود (كاووسي و ديگران،1384).

سازمان ها به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند،زیرا بنیان های سنتی تفکیک مانند: ویژگی های کالا،قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می توانند قیمت ها و ویژگی ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک یا خدمت بر مبنای کالا دشوار است، زیرا ویژگی های کالا و خدمت را می توان به آسانی کپی کرد. همچنین قیمت ها را می توان تطبیق داد و توزیع را می توان بهتر نمود. در عوض کپی کردن عواملی که مشتریان را خرسند می کند، مانند برتری در خدمات مشتری اغلب به دو دلیل برای رقبا دشوار است، نخست اینکه این عوامل درون فرآیند های کاری و فرهنگ سازمان بنا می شوند و نمی توان آنها را یک شبه ساخت و یا کپی نمود.دوم اینکه به مقدار زیادی وقت و نیز داده های دقیق برای تعیین درست اینکه چه عواملی رضایت مشتری را بر می انگیزند، نیاز است (مرادی و همکاران،1390).

تعامل اجتماعی: هدف از طراحی فروشگاه­های بزرگ ارائه تجربه خرید جدید و جالب به مشتریان است. از آنجایی که مراجعان این فروشگاه­ها ثروتمند هستند انتظار دریافت پشتیبانی سرویس را دارند و از SST گریزان هستند. در این گونه فضاهای خرده­فروشی مشتریان و کارکنان قطعاً تعامل خواهند داشت و به همین دلیل شناخت نحوه وقوع این تعامل­ها و نیز شناخت تعامل انجام­شده در میان خود مشتریان ضروری است. در محیط خرده­فروشی مشتریان مختلفی وجود دارند و تجربه هر یک از این مشتریان می­تواند بر تجربه سایر مشتریان تأثیر بگذارد. خانواده و دوستان مشتری که به همراه او برای خرید می­آیند نیز تحت تأثیر قرار می­گیرند. بنابراین تعامل اجتماعی یکی از متغیرهای مهمی است که در هنگام بررسی فروشگاه­های بزرگ باید آن را در نظر گرفت.

تجربه مشتری: مشتریان از فروشگاه­های بزرگ بازدید می­کنند تا علاوه بر خرید لذت ببرند و سرگرم شوند و فروشگاه­ها را از نظر میزان لذت­بخشی یا تفریح ارزیابی کنند. در ایران نیز فروشگاه­های بزرگ آن دسته از مشتریان ثروتمند را جذب می­کنند که به دنبال رضایت هیجانی (به عنوان یکی از انگیزه­ های اصلی خرید) هستند و در نتیجه «انتظارات عاطفی» پیدا می­کنند و به همین دلیل خشنودی واقعی آن­ها از مصرف سرویس مستقیماً بر رضایت آن­ها تأثیر می­گذارد. بنابراین تجربه مشتری در فضای خرده­فروشی بسیار مهم است. داردن و بابین (1994) نیز در مطالعه خود تأیید کرده­ اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده­ فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­ های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده­ فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می­گذارد (راسل و پرات، 1980). در دوران قبل و بعد از فرایند خرید تجربیات متعددی در مورد مصرف رخ می­دهد. اما این قدر فعالیت خرید است که مشتری را برای تصمیم­گیری و هدف­گذاری بر می­انگیزد (کارو و کوا، 2003).

راحتی:سازمان­های خرده­فروشی با تسهیل هرچه بیشتر استفاده از خدماتشان (یعنی راحت­تر کردن خدمات) می­توانند خود را متمایز کنند. راحتی خرید در یک فروشگاه یکی از مهم­ترین عوامل در خلق یک تجربه خرید مناسب است. راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه­های غیرمادی مشتریان (نظیر زمان، انرژی و تلاش) در هنگام خرید یا استفاده از کالاها و خدمات است (بری و همکاران، 2002؛ فراکوهر و رولی، 2009؛ سیدرز و همکاران، 2007). هرچند بل (1999) نشان می­دهد که نزدیکی، جای پارک و مسیریابی جزء ویژگی­های راحتی هستند بری و همکاران (2002) مدلی جامع و چندبُعدی درباره راحتی سرویس به همراه پیش­نیازها و نتایج آن ارائه کرده­اند. آن­ها راحتی را از طریق راحتی تصمیم­گیری، راحتی دسترسی، راحتی معامله، راحتی کسب منافع و راحتی پس از کسب منافع تعریف می­کنند.

مطالعه پیش رو بر اساس این سوال که «مشتریان از لحظه ورود به فروشگاه تا زمان ترک فروشگاه می­خواهند چه چیزی تجربه کنند؟» به بررسی امکان وجود روش جدید ایجاد تمایز برای خرده فروشان می­پردازد.

اهمیت موضوع

صنعت خرده ­فروشی سازمان­یافته ایران در حال حاضر یکی از مهم­ترین حوزه ­های پژوهشی است با توجه به جایگاه و اهمیت فروشگاههای خرده فروشی در سیستم توزیع کشور و افزایش تعدادشان، ضرورت و نیاز شناسایی ویژگیهای فروشگاههای خرده فروشی که موجب افزایش رضایت مشتریانشان و دلبستگی آنها به برند فروشگاه می شود اهمیت یافته است) زهرا مهریاری لیما ،1394). در طول دو دهه گذشته، خرده­فروشان ایرانی با مشتریان پیچیده­تر و پرتوقع­تر، رقبای جدید و غالباً پیش­بینی­ نشده داخلی و خارجی و موج پیشرفت­های جدید فناورانه مواجه بوده­اند. این موارد و سایر تغییرات در این سال­ها خرده­فروشان را مجبور کرده است که روش­های جدید و نوآورانه­ای برای متمایز کردن خود از رقبا پیدا کنند.

به نظر می­رسد که خلق تجربه عالی برای مشتری یکی از اهداف اصلی محیط­های خرده­ فروشی امروزی است. خرده ­فروشان سراسر دنیا مفهوم مدیریت تجربه مشتری را پذیرفته­ اند. تجربه مشتری عملاً امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای خرده­فروشان فراهم می­کند) .(2014,Srivastava and Kaulاین موضوع به طور خاص برای فروشگاه­های بزرگ ایران صادق است زیرا در این فروشگاه­ها تفاوت بین مجموعه محصولات خرده­فروشی و برچسب­های اختصاصی همچنان اندک است. فروشگاه­ها فقط از طریق تضمین تجربه عالی برای مشتری می­توانند خود را متمایز کند.

با توجه به مطالب گفته شده در بیان مسأله و با توجه به این که در ایران فروشگاه های خرده فروشی و زنجیره ای با سرعت بالایی در حال گسترش است و موضوع این تحقیق تاکنون در ایران مورد پژوهش واقع نشده است، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

7.سوابق تحقيق

الف)داخل کشور

	سال	محقق(نويسنده)	عنوان	نتيجه
1	1394	محمدمهدی رئوفی فرد شهناز نایب زاده مژده ربانی	ارائه مدل جهت شناسایی عوامل موثر بر شعف مشتریان	رضایت مشتری امروزه به عنوان اساس موفقیت در فضای به شدت رقابتی کسب و کار فعلی به شمار می رود. بر این اساس اهمیت رضایت و حفظ مشتری در توسعه استراتژی های بازارگرا و مشتری محور رابه هیچ عنوان نمی توان نادیده گرفت. چرا که به دنبال افزایش کیفیت کالاها و خدمات ، رضایت مشتری به یکی از مهمترین اهداف سازمان ها بدل گردیده است. ابعاد رضایت و شعف مشتری در این مدل با استفاده از متغیرهای سورپرایز شدن در مصرف، عدم تایید مثبت، ارزش ادراک شده، دسترسی و اعتماد، برانگیختگی، احساسات مثبت، سهولت استفاده، سودمندی ارائه می شود.
2	1394	زهرا مهریاری لیما	بررسی تاثیر ویژگی‌های فروشگاه های خرده فروشی بر دلبستگی به برند فروشگاه، رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان	تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از آن است که ویژگی های فروشگاه خرده فروشی بر رضایت مشتری و دلبستگی او به برند فروشگاه تاثیر مثبت دارد و همچنین بر افزایش تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتری موثر است. علاوه بر این رضایت مشتری بر دلبستگی وی به برند فروشگاه و انجام تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد. همچنین این نتیجه حاصل شد که دلبستگی مشتری به برند فروشگاه خرده فروشی موجب افزایش انجام تبلیغات دهان به دهان از طرف مشتری خواهد شد.
3	1393	لیلا بصیر فریبرز رحیم نیا	چارچوبی مفهومی برای سنجش تاثیر بازاریابی حسی بر شکل گیری نیات رفتاری مشتریان در سازمان های خدماتی	امروزه سازمان های خدماتی برای کسب مزیت رقابتی بایستی همواره از رویکردهای نوین و مناسب بازاریابی بهره گیری نمایند و بدینوسیله با تاثیرگذاری بر قصد و نیت رفتاری مشتریان خود، آن ها را حفظ نموده و شمار آن ها را توسعه دهند. مسئله کلیدی این پژوهش، معرفی رویکردی نوین و مناسب از بازاریابی است که برای مشتری تجربه ای خوشایند خلق کند. این مشتریان به سبب شکل گیری تجربه شخصی و احساسی مثبت، علاوه بر مراجعه مجدد به سازمان، آن را به اطرافیان خود نیز توصیه می کنند.
4	1393	امیرحسین سیاری	شناخت تاثیر ساختار بازاریابی خرده فروشان بر مدیریت تجربه مشتری (مطالعه موردی: فروشگاههای عرضه پوشاک مناطق پنج‌گانه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تهران)	مدیریت تجربه مشتری به طور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد، در این صورت تمام بخشهای سازمان برای یک هدف یعنی دستیابی به نیازهای مشتری کار میکنند. نتایج پژوهش نشان می دهد که شاخص های ساختار بازاریابی خرده فروشان (ارتباطات یکپارچه بازاریابی گسترده، قیمت محصول، زنجیره عرضه و توزیع محصول،دسترسی به محصول، مدیریت کالا) بر مدیریت تجربه مشتری تاثیر گذار است و بین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
5	1393	شهاب مولوی بیستونی	بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی بانک کشاورزی شهر کرمانشاه در سال 1393)	هدف پژوهش حاضر بررسی نقش اعتماد، شناسایی مشتری و رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمان و وفاداری مشتریان در بانک کشاورزی شهر کرمانشاه می‌باشد.
6	1392	ویدا خاک رنگین	بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمۀ عمر و سرمایه‌گذاری شرکت بیمۀ کارآفرین در شهر تهران	در جهت حفظ مشتریان نیاز است تا خدمات با کیفیت بالایی به آنها ارائه گردد، همچنین نیاز است تا با آنان رابطه نزدیک و قوی بر قرار نمود تا نسبت به پایبندی وی اطمینان حاصل شود. هدف اصلی این تحقیق تعیین اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت ،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح تهران ودو هدف فرعی1- تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و2-تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری می باشند.
7	1390	ساناز حیدری	بررسی رابطه بین تجربه مشتریو وفاداری مشتریانو تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات شرکت سامسونگ	این پژوهش به بررسی رابطه تجربه مشتری و تبلیغات دهان به دهان می پردازد. یافته های پژوهش نشان داد که تجربه فضای فروش، تجربه مکان عرضه، تجربه مزایا و فواید، تجربه ترکیب خدمات، تجربه بسته بندی و برچسب گذاری تعیین کننده تبلیغات دهان به دهان هستند و تجربه تبلیغات آنلاین، تجربه مشتری، تجربه نام تجاری، تجربه قیمت، تجربه مدیریت زنجیره عرضه، تجربه تبلیغات بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر نداشتند.
8	1390	ایمان محمدی	بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان فروشگاه هایپراستار	این پژوهش با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت خرده فرشی به بررسی مفهوم وفاداری مشتریان از طریق بررسی تاثیرات متغیرهای تصویر ذهنی و رضایت مشتری پرداخته است. همچنین تاثیر عوامل کیفیت خدمات، ارزش ادراکی ، جبران خطا و تصویر ذهنی بر رضایت مشتری را بررسی کرده است. علاوه بر آزمون فرضیات، سنجش کیفیت خدمات نیز به عنوان کار جانبی انجام پذیرفت.
9	1388	مونا ايماني	تاثير عوامل مترتب بر خرده فروشي بر تجربه و بر رضايت مشتري در صنعت خرده فروشي	در دنیای رقابتی امروز خلق تجربه مثبت برای مشتری در محیط خرده فروشی از جنبه های مختلف مورد توجه و تاکید است. همچنین برای اکثر بنگاهها، توسعه تجربه مشتری و اثر بسیار مهم آن بر رضایت مشتری، بدلیل تاثیر بسزایی که بر درآمد و رشد بنگاه میگذارد قابل توجه است و اغلب در بیانیه های ماموریت بنگاه بر آن تاکید زیادی میشود.
10	1385	علي عطافر استاديار دانشگاه اصفهان- مرتضي شفيعي	رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری	کیفیت خدمات و رضایت مشتری موضو عاتی هستند که در زمینه بازاریابی و مدیریت خدمات از اهمیت بسیار بالایی برخوردارند . تحقیقات بسیاری درباره این دو مفهوم ، اندازه گیری آنها و رابطه میان این دو مفهوم انجام شده است . با اینکه اکثر محققان بر اهمیت این دو موضوع و رابطه میان آنها تأکید نموده اند ولی در تحقیقات انجام شده توافق نظری در مورد اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است ، دیده نمی شود.

ب) خارج از کشور

1	2015	کوین توماس، ایزاک مونوز، جرالدین روزا هندرسون جری	نقش مدیریت بازاریابی در تعاملات مشتری با مشتری	سازگاری در میان مشتریان در یک محیط مصرف می تواند به مدیران بازاریابی کمک کند تا اطمینان حاصل شود که تعامل مشتری با مشتری در تجربه خدمات کم نیست.
2	2014	نویا دی رستی ،لانی میلیانی	چارچوب تجربه مشتری به عنوان پایه برای استراتژی و پیاده سازی در بازاریابی خدمات	محققان در بازاریابی خدمات اخیراً رضایت مشتری را از نقطه نظر اینکه چطور و چگونه آنها با تجربه خدمات مواجه می شوند در نظر گرفته اند، نتیجه این مفهوم مدیریت تجربه مشتری است.
3	2013	وین شین لاو ،جنگ دالی ،سو مای چنگ	ارتباط بین رضایت مشتری و حساسیت قیمت : تحقیق و تفحص از صنعت خرده فروشی در تایوان	این پژوهش به بررسی رابطه بین رضایت مشتری و حساسیت به قیمتمی پردازد. به طور خاص، رضایت به رضایت اقتصادی به دست آمده از محصولات ملموس و رضایت اجتماعی ارائه شده توسط برخوردهای خدمات تقسیم شده است.
4	2012	اسبیرگ و همکاران	رضایت مشتری	مفاهیم مختلف پژوهش­های مختلف را برای ایجاد مفهومی واحد از رضایت ترکیب کرده­اند و از این طریق متغیر رضایت جمعی از فروشگاه را تأیید کرده­اند. بنابراین از سال­ها قبل رضایت در قالب مفهومی یکپارچه به کار گرفته شده است
5	2011	فاطما نویان،گل حیات گل باسی سیمسک	عوامل ساختاری رضایت مشتری در مدل های وفاداری : سوپر مارکت های خرده فروشی ترکیه	هدف اصلی از این مطالعه، بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و عوامل مرتبط با فروشگاه با مشتری است. در این مطالعه، با استفاده از مدل معادلات ساختاری، عوامل تعیین کننده ساختاری رضایت در زمینه مدل های وفاداری بررسی می شود. نتایج حاصل از این مطالعه این بود که اثر مثبت ،تصویر و ارتباط با مشتری نقش مهمی در ایجاد رضایت را بازی می کند.
6	2008	گویلامو بودت	رضایت مشتری و وفاداری در خدمات : دو مفهوم، چهار ساختار، چندین رابطه	مطالعه حاضر با هدف بررسی روابط رضایت - وفاداری با توجه به دو دیدگاه از مفاهیم است. تجزیه و تحلیل تجربی در زمینه های ورزشی- خدمات نقش رضایت کلی بر وفاداری نگرشی و به حداقل رساندن نقش رضایت در معامله خاص را در بر داشته است، و در نتیجه نه رضایت مشتری و نه وفاداری نگرشی پیش بینی و ضوابط خرید مجدد را حاصل نمی شود.
7	2007	چیارا جنتیله، نیکولا اسپیلر، جیولیانو نوسی	چگونه تجربه مشتری را پایدار کنیم؟ بررسی اجمالی از تجربه اجزای که با مشتری ایجاد ارزش می کند	این مقاله تلاش در جهت درک نقش خاص از ویژگی های مختلف تجربی در موفقیت به دست آمده توسط برخی از محصولات شناخته شده است. پس از تحقیقات تجربی، نیز یک مدل تفسیری برای حمایت از مدیر بازاریابی در ایجاد محرک های مناسب برای فعال شدن اجزای مختلف تجربه مشتری را نشان می دهد.
8	1997	اولیور	رضایت مشتری	معتقد است که رضایت به معنای ارزیابی­های پس از مصرف است که معیار رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی را برای شناخت رضایت مشتری در بر می­گیرد.
9	1994	داردن و بابین	تجربه مشتری	در مطالعه خود تأیید کرده­اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده­فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده­فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می­گذارد
10	1988	اولیور و دی­ساربو ، تسه و ویلتون	رضایت مشتری	رضایت مشتری یکی از مفاهیم مهم در منابع بازاریابی شناخته شده است. انواع مختلفی از رضایت مشتری شناسایی شده است.تعاریف فرایندی رضایت مشتری بر «پارادایم انتظار-عدم تأیید» تأکید می­کنند

.8مدل مفهومی پژوهش

شکل 1) مدل مفهومی پژوهش (Srivastava and Kaul, 2014)

شکل 1 مدلی را نشان می­دهد که مبنای تحلیل­های تجربی بیشتر است. مطابق مدل پیشنهادی تجربه مشتری (H1) بر رضایت مشتري تأثیر می­گذارد و در قالب متغیر تعدیل­کننده عمل می­کند. تعامل اجتماعی (H2) و راحتی (H4) مستقیماً بر رضایت مشتري تأثیر می­گذارند. تعامل اجتماعی (H3) و راحتی (H5) مستقیماً بر تجربه مشتري تأثیر می­گذارند.

9.فرضيه ها

تجربه مشتری تأثیری مثبت بر رضایت مشتری دارد .

تعامل اجتماعی تأثیری مثبت بر رضایت دارد.

تعامل اجتماعی تأثیری مثبت و مستقیم بر تجربه مشتری دارد.

راحتی تأثیری مثبت و مستقیم بر رضایت دارد.

راحتی تأثیری مثبت و مستقیم بر تجربه مشتری دارد.

10.اهداف تحقيق

هدف اصلی مقاله حاضر بررسی تأثیر تجربه مشتری بر رضایت و تدوین مدلی است که باعث افزایش شناخت ما از رابطه بین رضایت مشتری، تجربه مشتری، تعامل اجتماعی و راحتی شود.

1.10.اهداف کاربردي:

در موسسات آموزش بازاریابی و شرکت های خدماتی ، خرده فروشی و فروشگاه های زنجیره ای نظیر شهروند، رفاه، هایپر استار، سفیر، وجوه می تواند کاربرد داشته باشد.

11- جنبه نوآوري و جديد بودن تحقيق :

بررسی تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری و اثر واسطه ای تجربه مشتری در فروشگاه های خرده فروشی در ایران تاکنون صورت نگرفته است.

در تحقیقات گذشته بحث درباره رضایت مشتریان بوده است اما در این تحقیق علاوه بر آن به بررسی موضوعات راحتی، تعامل اجتماعی و تجربه مشتری نیز پرداخته شده است.

12.روش كار

12-1: نوع روش تحقيق: اين تحقيق از نظر جهت گيري هاي پژوهشي، ماهيت و اهداف جزء پژوهش هاي "كاربردي" است. منظور از تحقیق کاربردی توسعه و تدوین مهارت ها یا روش های جدید و نیز حل مسائلی است که مستقیماً به گروههای کوچک مربوط می شود (ساعی ارسی،1387،ص 47).

همچنین این پژوهش را می توان از نظر ویژگیهای موضوعی جزء تحقیقات" توصیفی" به شمار آورد. در تحقیقات توصیفی "آنچه هست" یا "وضعیت موجود" پدیده ها مورد بررسی قرار می گیرد. به عبارت دیگر، محقق دراین گونه تحقیقات سعی می کند تا "آنچه هست" یا "وضعیت موجود" را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد ( ساعی ارسی،1387،ص 27).

همچنین این پژوهش از نظر زمان گردآوری داده ها پیمایشی است. تحقیق پیمایشی روشی برای بررسی ماهیّت ویژگی ها و ادراک های مردم (یعنی نگرش ها، باورها، عقاید و امور مورد علاقه) از طریق تجزیه و تحلیل پاسخ به پرسش هایی است که به دقت تدوین شده اند (ساعی ارسی،1387،ص 27).

به طور خلاصه می توان گفت تحقیق حاضر براساس نوع هدف کاربردی، از نظر ویژگیهای موضوعی، توصیفی و از نظر روش انجام کار نیز تحقیقی پیمایشی – میدانی است.

12- 2: روش گردآوري اطلاعات : با توجه به نوع اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق، مهمترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات را می توان به شرح زیر برشمرد:

روش مطالعه ی کتابخانه ای : مطالعه ی اسناد، کتابها، مقالات و مدارک موجود در اینترنت، مجلات تخصصی جهت شناسایی ابعاد مدل مفهومی پیشنهادی

روش پرسشنامه ای : جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای بررسی روابط در طراحی مدل مفهومی از طریق پرسشنامه

12- 3: ابزار گرداوري اطلاعات : توزیع پرسشنامه در میان مشتریان فروشگاه زنجیره ای وجوه در شهر تهران.

12-4: بررسی روایی و پایایی: برای ارزیابی پایایی و روایی اندازه­گیری مدل اندازه­گیری پیشنهادی از تحلیل عاملی اکتشافی[3] و پس از آن تحلیل عاملی تأییدی [4] استفاده شد.

12- 5: روش تجزيه و تحليل اطلاعات: تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار SPSS و LISEREL انجام خواهد شد.در تحلیل اطلاعات هم از آمار توصیفی و هم آمار استنباطی استفاده می شود.به کمک آمار توصیفی،داده های مربوط به فراوانی جمعیت نمونه و ویژگی های توصیفی سوالات متغیرها جمع آوری شده و در قالب نمودار نشان داده می شوند. پس از محاسبه مقادیر آزمون کلموگروف-اسمیرنوف در صورت نرمال بودن یا نبودن از آزمون های پارامتریک و ناپارامتریک و همچنین تحلیل مسیر به کمک معادلات ساختاری برای آزمون فرضیات استفاده خواهد شد.

مراحل انجام كار

این تحلیل در سه مرحله انجام می شود. مرحله اول تأیید ساختار عاملی شاخص های اندازه گیری و تأیید پایایی مدل است. در مرحله دوم اهمیت نسبی هر یک از ابعاد در تجربه و رضایت مشتری بررسی می شود. در نهایت در مرحله سوم برای بررسی نقش تجربه مشتری در مدل تحلیل تعدیلی انجام می شود.مراحل انجام کار به شرح فلوچارت زیر می باشد

جامعه آماری و نمونه گیری

جامعه آماري اين پژوهش خریداران بالای 18 سال فروشگاه­های زنجیره ای وجوه در شهر تهران مي باشند. بر اساس میزان دسترسی به آن ها ،شعبه تیراژه شرق این فروشگاه انتخاب می شود. بر اين اساس روش نمونه گیری غیراحتمالی مي باشد كه به خاطرنامحدودبودن جامعه آماري،طبق فرمول نامحدود کوکران تعداد نمونه 384 نفر می شود که به طور تصادفی انتخاب خواهند شد.

قلمرو تحقيق

قلمرو موضوعي: مطالعه تعامل اجتماعی، راحتی و رضایت مشتری، اثر واسطه ای تجربه مشتری درحوزه رفتارمصرف کننده وبازاريابي مي باشد

قلمرو مكاني: شهرتهران،فروشگاه زنجیره ای وجوه شعبه تیراژه شرق

قلمرو زماني: نیمه اول سال 1395

16.واژگان كليدي

رضایت مشتری، تعامل اجتماعی، راحتی، تجربه مشتری

رضایت مشتری: رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساسرضایت ایجاد می کند. در صورتی که سطح انتظارات مشتری بالاتر از سطح خدمت و کالا باشد به نارضایتی اش منجر می شود(کارلوت ،5:1997)

تعامل اجتماعی: تعامل ها در هر نظام اجتماعی مشروط به این که حداقل دو نفر در آن شرکت کنند، صورت می گیرند.تعامل یک فرآیند اجتماعی پایه است که مستلزم رو در رو بودن نیست. افراد می توانند با یکدیگر از فاصله ی دور هم ارتباط برقرار کنند. تصور هر گونه کارکرد اجتماعی بدون تعامل غیر ممکن است. از طریق تعامل است که دیگر فرآیندهای اجتماعی همچون روابط اجتماعی، نفوذ اجتماعی، یا هماهنگی اجتماعی صورت می گیرد. با توجه به اینکه تعامل یک فرآیند اجتماعی مبنایی است، مطالعه تعامل های انسانی نیز یکی از موضوعات محوری علوم رفتاری است ( کریمی، 225:1373 )

راحتی: راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه­های غیرمادی مشتریان (نظیر زمان، انرژی و تلاش) در هنگام خرید یا استفاده از کالاها و خدمات است (بری و همکاران، 2002؛ فراکوهر و رولی، 2009؛ سیدرز و همکاران، 2007).

تجربه مشتری: یکی از بهترین تعاریف تجربه مشتری توسط گاپتا و واجیک بیان شده است " تجربه زمانی رخ می دهد که مشتری دانش و احساساتی را در نتیجه ارتباط با بخش های مختلف آنچه سازمان فراهم آورده بدست می آورد " در واقع تجربه موثر مشتری ترکیبی از عملکرد کالاها یا خدمات، استراتژی های بازاریابی و فروش، ارتباط بین مشتری و سازمان در نقاط تماس می باشد و بازتاب این تجربه اعتماد به نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد (تامپسون،2011، ص 25)

در رابطه با تعاریف عملیاتی متغیرها، بعدا در فصل سوم و پرسشنامه گویه های مربوطه ارایه خواهند شد.

فهرست منابع و ماخذ

19-1.فارسي

1.هاوكينز.دل ، بست. راجر و كنث كاني، (1385)، "رفتار مصرف كننده – تدوين استراتژي بازاريابي"، ترجمه احمد روستا و عطيه بطحايي، انتشارات سارگل.

2.کاتلر، فیلیپ؛ (1385)، مدیریت بازاریابی،ترجمه فروزنده، بهمن؛ نشر آموخته.

موون، جان سی؛ مینور، میشل اس؛(1388 ) ، رفتار مصرف کننده، حیدرزاده، کامبیز؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

استونر ،جيمز اي.اف. ، فريمن، آر. ادوارد ، گيلبرت دانيل آر ،(1382) تئوريهاي مديريت،ترجمه علي پارساييان،سيد محمد اعرابي ، نشر پژوهش هاي فرهنگي، تهران،جلد اول،چاپ سوم

آل ریس، جک تروت ،استراتژی‌های بازاریابی ترجمه سهراب خلیلی شورینی

بررسی رابطه بین تجربه مشتری و وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات سامسونگ (1390) ساناز حیدری

بازارشناسی پیشرفته (1394) دکتر آذر کفاش پور

بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان (1390) ایمان محمدی

چندرابوز بازاریابی مدرن اصول و کاربردها (1394) ترجمه دکتر آذر کفاش پور

10- بازاریابی فروشگاهی با تمرکز بر مرچاندایزینگ و چیدمان فروشگاه (1394) دکتر محمود محمدیان و محمدعلی خراسانی و جواد حسینی

19-2.لاتين

1. Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G. 2007. "Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty", European Journal of Marketing, (41): 836-867.

Caruana, A. 2002. "Service quality: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction ", European Journal of Marketing, (36): 811-828.

Van Waterschoot, W. & Van den Bulte, C. 1992. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing Vol. 56.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2009. Marketing Management. 13th edition. New Jersey: Pearson /Prentice-Hall.

Deli-Gray, Z., Gillpatrick, T., Marusic, M., Pantelic, D. and Kuruvilla, S.J. 2011. “Hedonic and Functional Shopping Values and Everyday Product Purchase: Findings from the Indian Study”. International Journal of Business Insights & Tranformation .Vol. 4, Issue 1

Solomon, M. R., Bamossy G., Askegaard S., and Hogg M. K. 2010. Consumer Behaviour: A European Perspective. 4th edition. New York: Prentice Hall.

Srivastava M., Kaul D., 2014. Social interaction,convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services 21, 1028–1037.

Andreassen, T.W.,Lindestad,B.,1998.Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality,customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. Int. J. Serv. Ind. Manag. 9 (1), 7–23.

Orel, Fatma Demirci, Kara, Ali, 2014.Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction,and loyalty:empirical evidence from an emerging market. J. Retail. Consum. Serv. 21(2), 118–129 (available online 22 August 2013).

Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., deBarcellos, M.D., Boztug,Y., Grunert, K.G., 2012. An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction with shopping trip experiences in grocery retailing. J. Retail. Consum. Serv. 19 (4), 445–456.

Walls, A.R., 2012. Across-sectional examination of hotel consumer experience and relative effects on consumer values. Int. J. Hospitality Manag. , http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.04.009.

نظريه شورای پژوهش تحصيلات تکميلی درباره:

1. ارتباط داشتن موضوع تحقيق با رشته نحصيلي دانشجو: ارتباط دارد ارتباط فرعي دارد ارتباط ندارد 2. جديد بودن موضوع: بلي در ايران بلي خير 3. اهداف بنيادي و كاربردي: قابل دسترس است قابل دسترس نيست مطلوب نيست 4. تعريف مساله: رسا است رسا نيست 5. فرضيات: درست تدوين شده است درست تدوين نشده و ناقص است 6. روش تحقيق دانشجو: مناسب است مناسب نيست 7. محتوا و چارچوب طرح: از انسجام برخوردار است از انسجام برخوردار نيست

تاييد نهايي

رديف	نام و نام خانوادگي	سمت و تخصص	نوع راي	امضاء
1
2
3
4
5

موضوع تحقيق پايان نامه خانم / آقاي:

دانشجو مقطع: كارشناسي ارشد دكتري حرفه اي رشته:

تحت عنوان:

در جلسه مورخ كميته تخصصي گروه مطرح شد و به اتفاق آرا يا به تعداد راي از

راي مورد تصويب اعضا قرار گرفت قرار نگرفت

مدير گروه تاريخ امضا،

نظريه شوراي پژوهشي دانشگاه : موضوع و طرح تحقيق پايان نامه آقاي / خانم دانشجوي مقطع: رشته كه به تصويب كميته تخصصي مربوط رسيده بود. در جلسه مورخ: شوراي پژوهشي دانشگاه مطرح شد و پس از بحث و تبادل نظر مورد تصويب اكثريت اعضا ( تعداد نفر ) قرار گرفت / نگرفت.

رديف	نام و نام خانوادگي	نوع راي ( موافق يا مخالف)	امضا،	توضيحات
1
2
3
4
5
6
7
8

نظر معاون تحصيلات تکميلی	تاريخ	امضا،

[1]Customer Experience (CE)

[2] Customer satisfaction (CS)

[3]Exploratory factor analysis (EFA)

[4] Confirmatory factor analysis(CFA)