مقابله با بازارهای خاکستری

مقالات بازاریابی

مقابله با بازارهای خاکستری

بازارهای خاکستری

عنوان مقاله: مقابله با بازارهای خاکستری
مولف/مترجم: دکتر حبیب اله دعایی ، علی‌کاظم شیخیان، علی فتحی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2008
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 190
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت ش
چکیده: بازار خاکستری وقتی شکل می‌گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالا‌های مارک دار توسط افراد غیر مجاز دلالت دارد. بازاریابهای خاکستری کالاها را به قیمت کمتر از قیمت مجاز می‌فروشند، که از این عمل تحت عنوان واردات موازی نیز نام برده می‌شود و معمولا زمانی پیش می‌آید که کمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدکننده بخواهد قیمت محصولات را افزایش دهد. با توجه به اهمیت بازار خاکستری و مسائل مرتبط با آن، در این مقاله سعی بر این است که 1. مفهوم بازار خاکستری مورد بحث قرار گیرد و متعاقب آن عواملی که باعث ایجاد و شکل‌گیری بازار خاکستری می‌شوند، توضیح داده شوند. 2. تبعات ناشی از شکل‌گیری بازار خاکستری مورد بررسی قرار گیرند و 3. به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستری دو دسته استراتژی (استراتژی‌های انفعالی و فعال) مورد بحث و تحلیل قرار گیرند. امید است مدیران با مطالعه این مقاله و با توجه به شرایط حاکم بر بازار، استراتژی‌های مناسب را به منظور کسب شایستگی‌های رقابتی لازم برای مقابله با این آفت انتخاب کنند.

مقدمه
یکی از پیچیده‌ترین مشکلاتی که شرکتهای بین‌المللی با آن مواجه‌اند، پدیده تفاوت قیمتها بین کشورهاست. وقتی که اختلاف قیمتها زیاد می‌شود خریداران یا ریسک‌پذیران مستقل وارد بازار می شوند و محصولات را در کشورهای ارزان قیمت می‌خرند و مجددا به کشورهای با قیمت بالا صادر می‌کنند و در نتیجه از اختلاف قیمتها سود می‌برند. این رفتار آربیتراژی، واردات موازی (PARALLEL IMPORT) یا بازار خاکستری(GREY MARKET) نامیده می‌شود؛ چرا که این واردات در کانالهای توزیعی اتفاق می‌افتد که خارج از شعبات قانونی شرکت است. (جینت، 1998) از آنجا که برخی از شرکتهای جهانی به طور همزمان محصولات استاندارد و یکسان خود را در چندین بازار خارجی بازار یابی می‌کنند، این شرکتها و کالاهای کانال‌های مجاز آنها با پدیده‌ای ناخوشایند مواجه می‌شوند که به بازار خاکستری مشهور است.

بازارهای خاکستری معمولا توزیع‌کنندگان و دلالان غیر مجاز را شامل می‌شوند که با خرید محصولات شرکت در بازارهای ارزان و فروش آنها در بازارهای گرانتر، برنامه‌های کانال‌های مجاز توزیع را مختل و بی‌اثر می‌کنند. اگر چه این فعالیتها همیشه توسط دولت غیرقانونی تشخیص داده می‌شوند، اما شرکتهای جهانی نگران بازارهای خاکستری هستند؛ چرا که این بازارها باعث کاهش فروش اعضای کانال‌های قانونی می‌شوند و استراتژی‌های قیمت‌گذاری و توزیع را مختل می کنند. (والترز1989) آمارها حاکی از این است که حجم بازارهای خاکستری برای تکنولوژی اطلاعات در سال 2003 بیشتر از چهار میلیارد دلار بوده است. (برمن، 2004) مطالعات می‌یر و گریفیت (1999) نشان می‌دهد که فعالیت بازارهای خاکستری در کشورهای عضو نفتا بسیار رایج بوده است، به نحوی که در بعضی از این کشورها(آلمان و ژاپن) 27 درصد از معاملات در بازارهای خاکستری انجام شده‌اند. در سالهای دهه 1980 در آمریکا ارزش معاملات کالاها در بازارهای خاکستری تا مرز 10 میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. در خصوص برخی از محصولات مانند ساعت، سهم بازار کالاهای خاکستری تا 40 درصد بر آورد می‌شود. تحقیقات مایرز در سال 1999 نشان داد که فعالیت بازار خاکستری منجر به یک اپیدمی جهانی شده است و نه تنها در کشورهای کمتر توسعه یافته بلکه در کشورهای صنعتی و توسعه یافته نیز رخ می‌دهد. به عبارت دیگر فعالیت بازار خاکستری برای هر تولیدکننده‌ای ممکن است اتفاق بیفتد. بنابراین مدیران بازاریابی باید با استفاده از استراتژی‌هایی که اتخاذ می‌کنند، چنین فعالیتی را به حداقل برسانند. با توجه به اهمیت بحث بازار‌های خاکستری و تبعات ناشی از شکل‌گیری آن در این مقاله، سعی براین است که پس از تعریف بازارهای خاکستری چگونگی شکل‌گیری و عواقب ناشی از این بازارها مورد بحث قرار گیرد و در نهایت به منظور مقابله هر چه بهتر با این بازارها، استراتژی‌های انفعالی و فعال بیان شود تا اینکه مدیران بازاریابی بتوانند با توجه به شرایط حاکم بر بازار، استراتژی‌های متناسب با آن بازار را به کار گیرند.
مفهوم بازار خاکستری
در ادبیات بازاریابی بین المللی واژه بازار خاکستری دلالت بر واردات غیر قانونی کالاهای اصلی به یک کشور توسط واسطه‌های غیر قانونی دارد. بازاریابان خاکستری عموما افرادی هستند که کالاهای خارجی را از تولید‌کننده یا واسطه مجاز با قیمت نسبتا پایین می‌خرند و آن کالاها را به کشورهایی که قیمت رایج آن کالا ها در آنها بالاست وارد می‌کنند. در فرهنگ بازرگانی آکسفورد (2002) از سه رویکرد بازار خاکستری تعریف شده است. بدین معنی که می‌توان گفت بازار خاکستری عبارت است از:
1 - بازارهایی که در آن کمبود کالا وجود دارد.
2 - بازار خاکستری نوعی از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
3 - بازار خاکستری بازاری است که در آن مصرف‌کنند‌گان سنشان بالاتر از70 سال است و موهای خاکستری رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبی دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هویر و مک انیس(2001) بیان می‌کنند، بازار خاکستری بازاری است که مصرف‌کنند‌گان آن سنی بالاتر از 65 سال دارند و این افراد را مصرف‌کنندگان بالغ می‌نامند. مصرف‌کنند‌گان بالغ بیشتر نیازمند محصولات بهداشتی و سلامتی‌اند. عده‌ای دیگر از محققان از رویکرد دیگری بازار خاکستری(واردات موازی) را تعریف کرده‌اند. به عقیده عده ای، بازارهای خاکستری بازارهایی هستند، دارای محصولاتی با نام تجاری واقعی که فقط از طریق فروش آن محصولات در کانال‌های غیرمجاز قابل تعریف و شناسایی‌اند. همچنین می‌توان گفت بازار خاکستری بازاری است که ورود محصول به آن بازار توسط تولیدکننده برنامه‌ریزی نشده است.(هیل، 1993) بازار خاکستری به توزیع کالا‌های مارک‌دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد.
دو نوع کالای خاکستری وجود دارد: (برمان، 1996) یعنی کالاهای داخلی و واردات.
از طریق کالای بازار خاکستری داخلی، اعضای کانال تولیدکننده قانونی علامت تجاری کالاها را به اعضای کانال غیرقانونی می‌فروشند، سپس این اعضا کالاها را در داخل می‌فروشند. برعکس کالاهای بازار خاکستری داخلی، کالاهای بازار خاکستری خارجی علامت معتبری دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاری وارد می‌شوند. کانال‌های توزیع برای هر دو نوع کالای بازار خاکستری، کانال‌های موازی نامیده می‌شود که در آن کانال‌ها حداقل یک تحویل‌دهنده در کانال توزیع، توزیع‌کننده غیرقانونی است.
چگونگی شکل‌گیری بازارهای خاکستری
بازار خاکستری(واردات موازی) وقتی شکل می‌گیرد که یک شرکت، محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. در این حالت محصولات تولیدی توسط شعبه‌های فرعی شرکت در خارج از کشور برای فروش در بازارهای خارجی ممکن است توسط توزیع‌کنند‌گان خارجی در بازارهای خاکستری فروخته شوند. این توزیع‌کنند‌گان، محصول را به بازار کشور تولیدکننده محصول، عرضه می‌کنند. با اینکه محصولات بازار خاکستری دارای نشان تجاری مشابه محصولات داخلی همان شرکت هستند، اما اغلب کیفیت اجزای تشکیل دهنده آنها ممکن است متفاوت باشند.( کیگان، 1999) بازار خاکستری در سطح بین‌المللی زمانی ایجاد می‌شود که تفاوتهای زیادی در قیمتهای رایج محصولی یکسان بین دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهای قیمتی بیشتر باشد، دلالان بازار خاکستری انتظار بازده بیشتری خواهند داشت و این امر آنها را بر این می‌دارد که به ناهماهنگیهای عرضه و تقاضا بین دو بازار پاسخ دهند. به طور کلی می توان گفت عوامل زیر باعث ایجاد بازارهای خاکستری می‌شوند:
1 - اختلافات قیمتی؛
2 - معروف بودن محصول در چندین بازار؛
3 - پایین بودن تعرفه ها و هزینه حمل و نقل؛

4 - شبکه جهانی اینترنت؛ شبکه جهانی اینترنت به طور فزاینده‌ای باعث ایجاد بازار خاکستری برای محصولات داخلی و خارجی شده است. به نظر بر‌من (2004) افزایش محبوبیت روز افزون وب به عنوان فناوری و یک مکانیزم انتقالی، باعث تسهیل مبادلات بازار خاکستری(واردات موازی) شده است. وب به عنوان یک رسانه اطلاعاتی باعث آگاهی بیشتر مشتریان می شود و از این طریق مشتریان از قیمت پایین کالاها باخبر می‌شوند و اقدام به خرید کالاهای موجود در این بازار می‌کنند. شبکه جهانی وب همچنین این توانایی را به بازاریابان خاکستری می‌دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاری محصول تبلیغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اینکه کالا را به طور مستقیم به مشتری می‌فروشند، از پرداخت مالیات و تعرفه می‌گریزند، قدرت رقابتی قیمت خود را افزایش می دهند و محصول را با قیمت پایین‌تری به فروش می‌رسانند؛
5 - نوسانات نرخ ارز؛
6 - مناطق آزاد تجاری: تحقیقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاری نقش موثری را در شکل‌گیری بازارهای خاکستری ایفا کرده‌اند؛
7 - مازاد عرضه: عرضه و تقاضا می‌تواند با شرایط بازار تغییر کند. بنابراین فروشنده یا دلال در یک کشور با داشتن مازاد عرضه پیش‌بینی نشده ممکن است مایل باشد که مازاد عرضه را با حاشیه سود کمتر به فروش برساند و این کار در نهایت باعث پیدایش بازار خاکستری می‌شود.
تبعات بازار خاکستری
مدیران بازاریابی شرکتهای چندملیتی بر این باورند که بازارهای خاکستری برای آنها خطر آفرین است. اگر چه بازارهای خاکستری در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش برای تولیدکننده می‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشکلاتی را در کانال‌های توزیع ایجاد می‌کنند. بررسیها نشان می‌دهد (برمن، 2004. هانس، 1990) که مهمترین خطرات ناشی از بازارهای خاکستری عبارت‌اند از:
1 - کاهش تدریجی ارزش نام و نشان تجاری؛
2 - تیره شدن روابط تولید کننده_ واسطه- مشتری؛
3 - اختلال در استراتژی‌های بازاریابی و کسب سود؛
4 - تضعیف استراتژی قیمت‌گذاری سنتی؛
-5 مشکل در ایجاد و نگهداری تصویر جهانی.
در ادامه بعضی از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار می‌گیرند.
کاهش تدریجی ارزش علامت تجاری: تضعیف علامت تجاری در نتیجه فعالیت در بازار خاکستری ممکن است به علت فروش متداول با قیمت پایین، وجود دستورالعمل به زبان خارجی، فقدان قطعات یدکی برای کالاهای جایگزین، کیفیت پایین محصولات به علت شیوه‌های انبارداری محصولات خارجی و عدم کنترل تولیدکننده در انتخاب دوباره فروش، ایجاد شود. (برمن، 1996) از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستری توسط اعضای کانال غیرمجاز صورت می‌گیرد و این کانال‌ها تحت کنترل تولیدکننده نیستند، اعضای کانال غیرمجاز ممکن است هر کار ناشایستی مانند فروش کالاهای تعمیری انجام دهند و یا اینکه کالاهایی را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهای لازم آن بازار باشند.(برمن، 2004) تولیدکنندگانی که محصولات آنها در بازارهای خاکستری به‌فروش می‌رسد، زمانی که مشتریانشان بفهمند که آن محصول در بازار دیگری با قیمت پایین‌تری مبادله می‌شود، با این تهدید مواجه می‌شوند که ارزش علامت تجاری‌شان کاهش یابد. این قضیه بویژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتی و ...) بیشتر صدق می‌کند.(هانس، 1990) بنابراین می‌توان گفت که بازاریابان خاکستری بر روی تصویر نام و نشان تجاری که توسط تولیدکننده ایجاد شده است، مجانی سواری می‌کنند.
تضعیف استراتژی قیمت‌گذاری سنتی‌: قیمت پایین کالاها در بازار خاکستری باعث می‌شود که مشتریان، قیمت کالاهایی که توسط دوباره‌فروشان مجاز به فروش می‌رسانند را خیلی بالا تصور کنند. ولی علت قیمت بالای دوباره‌فروشان مجاز، یک سری عوامل از جمله تبلیغات است که بازاریابان خاکستری چنین هزینه‌هایی ندارند. (برمن، 2004) بنابراین ادامه فروش کالا با قیمت پایین در بازار خاکستری باعث ارزش‌زدایی نام تجاری محصول می‌شود که در نهایت این امر منجر به تضعیف استراتژی قیمت‌گذاری سنتی خواهد شد.
اختلال در بازاریابی و سود: بازار خاکستری باعث می‌شود که شرکت کنترل کمتری بر استراتژی بازاریابی خود داشته باشد. با توجه به اینکه بازاریابان خاکستری، واسطه‌های غیرمجازند، تولید کنند‌گان نمی‌توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستری همچنین می‌تواند برنامه‌های بازاریابی از قبیل طرحهای معرفی محصول جدید را تحت تاثیر قرار دهند.(برمن، 2004) سرانجام اینکه استراتژی بازاریابی و عملکرد سود کلی شرکت ممکن است از طریق فعالیتهای بازار خاکستری به طور ناسازگاری تحت تاثیر قرار گیرد(برمن،2004)، یعنی اینکه صحت پیش بینی، استراتژی قیمت‌گذاری، طرحهای بازرگانی و دیگر فعالیتهای بازاریابی می‌تواند از طریق گسترش غیرمنتظره واردات بازار خاکستری تحت تاثیر قرار گیرند.
استراتژی‌های مقابله با بازارهای خاکستری
از آنجا که بازار خاکستری(واردات موازی)، انحرافی در زنجیره تامین قانونی به حساب می‌آید، اکثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژی‌های مبارزه با آن را از رویکرد عرضه بررسی کرده‌اند. ولی این استراتژی‌ها از نظر اجرا مشکل به نظر می‌رسند: (‌هانگ و لی،2004)
اولا با در نظر گرفتن پدیده جهانی شدن، هرگونه اقدام فعال بازاریابی، مدیران نام و نشان را محدود می کند یا آثار منفی بر جای خواهد گذاشت. مثلاً استراتژی «یک قیمت برای همه» حاشیه سود نام تجاری را کاهش می دهد و نفوذ در بازار را محدود می‌کند. ثانیاً وقتی که بازار خاکستری به وجود آمد، توزیع‌کننده و نماینده مجاز آسیب می بینند و مشتریان قیمتهای مرجع جدیدی کسب می‌کنند. زمانی که که توزیع‌کنندگان مجاز دیگر قادر نباشند ارزش اضافی به مشتریان ارائه کنند، مدیران نام و نشان تجاری براحتی نمی‌توانند از طریق استراتژی‌های انفعالی به وضعیت قبلی خود برسند.
اولین استراتژی مهم عمده‌فروشی و تولیدکننده، راهبردی است که بتواند شرکتهایی که کالاها را به دوباره‌فروشان غیرمجاز می‌فروشند، شناسایی کند. تولیدکننده یا عمده‌فروش می‌تواند انتقال دهنده را از طریق شماره سریال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردجویی کنند. تولیدکنندگان و عمده‌فروشان همچنین باید دوباره‌فروشان را آگاه و آنها را کنترل ‌کنند.
دومین استراتژی برای تولیدکننده یا عمده فروش این است که بدقت، استراتژی قیمت در نواحی بازار را ارزیابی کند. بعضی از تولیدکنندگان، اندازه بازار خاکستری را از طریق طرحهای مالی ویژه، انتخابهای کاذب و برنامه‌های ضمانتی محدود کرده‌اند .
سومین استراتژی این است که تولیدکنندگان با توجه به علایق محلی، استفاده از زبان خاص یا استانداردهای مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ایجاد کنند و سپس کالاهای مختلفی را به کشورهای مختلف بفروشند. این امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهای خارجی خیلی مشکل شود، چرا که هر کالایی مطابق با نیازهای کشور خاصی تولید می‌شود. (برمان، 1996)
به طور کلی می‌توان گفت دو دسته استراتژی برای مقابله با بازارهای خاکستری وجود دارد که عبارت‌اند از: استراتژی‌های فعال و استراتژی‌های انفعالی.(هانس، 1990ریال برمن،2004) در جدولهای 1و2 استراتژی‌‌های فعال و انفعالی که شرکتها می‌توانند برای مقابله با بازارهای خاکستری به‌کار گیرند، به ترتیب ارائه شده‌اند. همانطور که مشاهده می‌کنید، بسیاری از بده‌بستانهایی که در این استراتژی‌ها صورت می‌گیرد، براساس هزینه های اجرا، اثربخشی بلند مدت، ریسک قانونی و دیگر معیارهای مرتبط هستند.

استراتژی‌های انفعالی
استراتژی‌های انفعالی یک سری اقدامات قانونی هستند که برای توقف بازارهای خاکستری انجام می شوند. (برمن‌، 2004) اغلب، واردات بازار خاکستری به‌طور غیر‌منتظره‌ای در سطوحی که نیازمند توجه فوری است رشد می‌کند‌. در چنین وضعیتی یک شرکت می‌تواند با انتخاب استراتژی‌های خلاقانه زیر، تأثیر معکوس فعالیتهای بازار خاکستری را کاهش ‌دهد . این استراتژی‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشارکت، کاهش قیمت، مداخله در عرضه، همکاری و خرید (هانس، 1990). جدول (1) شمای کلی این استراتژی‌ها را نشان می دهد.

‌تقابل استراتژیک: این استراتژی نیازمند واسطه‌های مجازی است که با دلالهای بازار خاکستری روبه رو شوند. نقش تولیدکننده در این استراتژی این است که واسطه‌های مجاز را حمایت کند. درجه و نوع حمایت به قوتها و ضعفهای واسطه بستگی دارد.(گالینی و هالیس،1999) تقابل استراتژیک می‌تواند به صورتهای آموزش واسطه، تجزیه و تحلیل عوامل درونی انجام گیرد.
آموزش واسطه: بسیاری از واسطه های ضعیفتر یا غیر تهاجمی ممکن است مورد حمله بازار خاکستری قرار گیرند. زمانی که این امر رخ دهد، اولین واکنش واسطه‌ها این است که ممکن است، عصبانی شوند و به سوی تولیدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستری وجود دارد.(هانس،1990) بنابراین بایستی واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزایای حاصل از شناسایی بازار خاکستری به طور وسیع از جمله اینکه چرا بازار خاکستری وجود دارد، بازار خاکستری در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستری چه چیزی باید انجام دهند، آگاه نمود. زمانی که واسطه‌ها در مورد بازار خاکستری آموزش دیده باشند، انتظار پدیدار شدن چنین بازاری را دارند، بنابراین بیشتر انرژی خود را صرف این می‌کنند که از پدیدار شدن این بازار جلوگیری کنند.
تجزیه و تحلیل عوامل درونی: تولید کنندگان همچنین می‌توانند به واسطه‌ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهایشان را شناسایی کنند. استراتژی‌هایی که برای شناسایی قوتهای واسطه‌ها تدوین می‌شوند، می‌توانند برای مقابله با دلالهای بازار خاکستری مناسب (بهترین) باشند.
مشارکت: این استراتژی نیازمند واسطه‌هایی است که از بازار خاکستری خرید می‌کنند . استراتژی مذکور اغلب توسط واسطه‌های کوچکتری که از لحاظ مالی توان اجرای تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار می‌گیرد.(هویر،2001) از طریق مشارکت در بازار خاکستری، واسطه‌ها می‌توانند با قیمتهای دلالها مقابله کنند و بنابراین از کاهش سهم بازارشان جلوگیری کنند. واسطه‌ها می‌توانند قیمت معاملات عادی‌شان با مشتریان را حفظ کنند، اما برای ایجاد رفتاری ترجیحی با مصرف‌کنندگانی که در جامعه‌شان رهبران افکار عمومی‌اند، انعطاف‌پذیری از خودشان نشان دهند.(هانس،1990) استراتژی مشارکت فقط باید به عنوان یک استراتژی کوتاه مدت برای ضربه ‌زدن به دلالان بازار خاکستری، تا زمانی که یک استراتژی جامعتر ایجاد شود، مورد استفاده قرار گیرد. اولین ریسک در مشارکت بلند مدت این است که ادراکات مشتریان ممکن است، کیفیت محصولات بازار خاکستری را مورد تائید قرار دهد. زمانی که این مورد پیش آید، تلاشهای زیادی برای شکستن آن و ایجاد عدم اطمینان نسبت به محصولات بازار خاکستری می‌طلبد.
کاهش قیمت: مقابله تهاجمی در بردارنده قیمتهاست و مانوری است عمده برای کاهش سریع اقدامات بازار خاکستری محلی از طریق تعدیل قیمتها. این رویکرد نسبت به تقابل استراتژیک پر ریسک‌تر است. رایجترین نوع مقابله تهاجمی، کاهش موقتی قیمتهای انتخابی است.(مویل و همکاران،2003) واسطه‌های مجازی که از لحاظ مالی قوی‌اند، می‌توانند الگوهای واسطه بازار خاکستری را شناسایی و با آنها مقابله کنند و یا به بازار خاکستری ضربه وارد کنند. کلید موفقیت استراتژی کاهش قیمت به توانایی واسطه‌ها در تحمل کردن قیمت پایین برای کاهش فعالیتهای بازار خاکستری به طور موثر وابسته است. این استراتژی برای اولین بار در سال 1985توسط بعضی از تولید کنندگان آمریکایی به طور موفقیت آمیزی مورد استفاده قرار گرفت.
مداخله در عرضه: دومین ساز و کار تهاجمی، دخالت در عرضه است. در صورتی که واسطه استطاعت مالی بالایی داشته باشد می‌تواند منبع واردات بازار خاکستری را شناسایی و قیمتی را برای آن کالا پیشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستری نتواند به فعالیتهایش ادامه دهد. (هویر،2001) تولیدکنندگان همچنین می‌توانند در عرضه محصول دخالت نمایند.
همکاری: این استراتژی در این جمله خلاصه می شود که « اگر نمی توانید آنها را شکست دهید به آنها ملحق شوید». فقط تعداد کمی از واسطه‌های مجاز با دلال بازار خاکستری محلی‌شان مذاکره می‌کنند. توافق زمانی حاصل می‌شود که واسطه حجم ثابتی از کالاهای بازار خاکستری را در عوض حق مسلم برای فروش آن نام تجاری خاص در محدوده مشخص خریداری کند. همکاری اگر چه موثر است، ولی ریسک قانونی نیز در بر دارد.
تملک: آخرین استراتژی انفعالی برای مقابله با وارد‌کننده بازار خاکستری، استراتژی خرید است. این استراتژی زمانی به طور جدی مورد توجه قرار می‌گیرد که عملیات دلالی در ناحیه‌ای واقع شده باشد که فرصت زیادی در آن وجود دارد و عملیات واسطه مجاز محدود باشد.
استراتژی فعال
استراتژی‌های فعال قبل از شروع و شکل‌گیری بازار خاکستری باید به کار گرفته شوند.(برمن، 2004 )
قیمت‌گذاری استراتژیک: در این استراتژی، تولید کننده می‌تواند قیمتهای کانال توزیع مجاز خود را به حداقل برساند تا اینکه از این طریق، جریان بازار خاکستری را از بین ببرد و یا اینکه تخفیف حجم‌های بسیار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادیر زیادی را با قیمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستری به فروش برسانند.(اسماعیل پور، 1383) کاهش تفاوت قیمت باید به قدری باشد که بازار خاکستری نتواند به سوی آن برود.(برمن، 2004)
استراتژی ایجاد واسطه: در صورتی که تولیدکنندگان بخواهند از طریق اختلاف قیمتی، سود بالایی ببرند، باید از طریق توجه به ضرورت ایجاد بلند مدت واسطه‌هایشان، پیچیدگیهای بازار خاکستری را کاهش دهند.(گالینی و هالیس،1999)
نتیجه گیری
بازار خاکستری(واردات موازی) باعث می‌شود که ارزش نام تجاری در اثر فروشهای مکرر با قیمت پایین، وجود دستورالعملهایی با زبان خارجی، فقدان قطعات جایگزین در کشورهایی که بازار خاکستری در آن شکل گرفته است و یا کیفیت پایین محصول، کاهش یابد. با توجه به تبعات خطرناک بازار خاکستری، مدیران باید استراتژی مناسب برای مقابله با این بازار را شناسایی کنند و با توجه به شرایط حاکم، استراتژی مناسب را به کار گیرند. تولیدکنندگان چندملیتی به دلایل مختلفی مخالف بازار خاکستری هستند. مثلاُ گسترش واردات موازی ، به تصویر علامت تجاری شرکت لطمه وارد می‌سازد، روابط مصرف‌کنندگان و واسطه‌ها را تیره می کند، مشکلات قانونی را افزایش می‌دهد و به استراتژی‌های بازاریابی صدمه وارد می‌کند. بهترین راه حل برای مقابله با بازار خاکستری ، جلوگیری که به وجود آمدن آن با استفاده از‌ استراتژی‌های فعال قوی است. با این وجود در صورتی‌که بازار خاکستری در سطح اساسی وجود داشته باشد، نمی‌توانیم سریعا در مقابل آن واکنش نشان دهیم.
می‌توان گفت،فناوری اطلاعات ابزار جدیدی است که تولیدکنندگان با استفاده از آن می‌توانند تهدیدات بازار خاکستری را کاهش دهند. با استفاده از فناوری اطلاعات و پایگاه داده‌ای که از طریق اینترنت قابل دسترسی است، تولیدکنندگان می‌توانند پتانسیل‌‌های بازار خاکستری را به طور موثری کنترل و پیش بینی کنند. با ترکیب استراتژی‌های گفته شده در این مقاله با فناوری اطلاعات و پایگاه داده‌ای، تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان آنها شایستگیهای رقابتی لازم را برای مبارزه با این بازار کسب خواهند کرد.
منابع
1. Berman, B., (1996) Marketing Channels. John Wiley & son, inc. pp: 398-403, 410, 565,566
2. Berman, B., (2004) Strategies to combat the sale of gray market goods. Business horizons, 47/4 July-August 51-60
3. Eagle, L., Kitchen, P.J., Rose, L., Moyle, B., (2003) Brand equity and brand vulnerability. European journal of marketing, Vol. 37 No. 10
4. Gallini, N.T., Hollis, A., (1999) a Contractual approach to the gray market. International review of law and economics 19: 1-21
5. Hoyer, W.D., McInnis, D.J., (2001) Consumer Behavior. 2nd Edition, Houghton Mifflin Publication,
6. Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., (1998) Global Marketing Strategies. 4th Edition, Houghton Mifflin Publication, pp: 453-455
7. Keegan Warren J., (1999) Global Marketing Management. 6th Edition, Prentice-Hall
8. Myers, M.B., Griffith, D.A., (1999) Strategies for combating gray market activity. Business horizons, November-December, 2-8
9. Toyn, B., Walters, P.G.P., (1989) Global Marketing Management: A Strategic Perspective. Allyn and Bacon Publication, pp: 526-530

اصول استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

مقالات بازاریابی

کتاب ششم

اصول استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

بازاریابی اجتماعی سلامت

کليات کارگاه آموزشي استفاده از بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

مقدمه

موفقيت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتري براي کالاها و خدمات خود، مرهون به کار گيری اصول و فنون علمي و مدوني است که به آن بازاريابي (Marketing) مي گويند. زمانی بازاريابي را منحصر به يافتن مشتري براي محصولات توليد شده يا خدمات قابل ارائه شرکت ها، سازمان ها و کارخانجات می دانستند در حالی که بازاريابي نوين به توليد محصولات و خدمات منطبق بر نيازها و خواسته هاي مشتري توجه دارد. در بازاريابي نوين، حوزه عمل گسترده تر از تبليغ کالاها و ترغيب مشتري براي خريد محصولات موجود است و اساس آن شناخت دقيق نيازها و خواسته هاي مشتري است.

نزديک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاريابي تجاري برای پيشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقيت بخش تجارت براي حل مشکلات اجتماعي هستند. اين رويکرد که نام بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) بر خود دارد، از اصول و فنون بازاريابي تجاري براي انتقال عقايد، نگرش ها و رفتار به جامعه استفاده می شود. در اين ميان حوزه سلامت نيز از چنين حرکتي غافل نمانده و به استفاده از اين ديدگاه در نظام ارائه خدمات سلامت به ويژه برنامه های آموزش سلامت روی آورده است. آشنايي صاحبنظران و فعالان حوزه سلامت با مفاهيم بازاريابي اجتماعي و کسب مهارت استفاده از اين مدل، نتايج مطلوبي در جهت ارتقاي سلامت جامعه به دنبال خواهد داشت.

در اين بخش تلاش می شود تا گروه هدف با نحوه استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي براي برخورد با مشکلات موجود در حوزه سلامت آشنا شوند و انتظار مي رود شرکت کنندگان بتوانند با گذراندن اين دوره آموزشي، از اين الگو در جهت بهبود کيفي برنامه هاي خود استفاده نمايند.

اهداف رفتاري

انتظار مي رود که در پايان اين کارگاه آموزشي، شرکت کنندگان قادر باشند بدون مراجعه به منابع آموزشي:

تعريف کاملی از بازاريابی اجتماعی بيان کنند.

مفاهيم کليدی مورد استفاده در بازاريابی اجتماعی را توضيح دهند.

تفاوت ها و شباهت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي را بيان کنند.

متغيرهای مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب را نام ببرند.

برای يک مشکل سلامت فرضی، تحليل مخاطب انجام دهند.

اصول تحليل بازار در حوزه سلامت را بيان کنند.

برای مشکل سلامت فرضی، تحليل بازار انجام دهند.

انواع کانال های ارتباطی با مخاطب در برنامه های بازاريابی اجتماعی را نام ببرند.

برای مشکل سلامت فرضی، تحليل کانال انجام دهند.

مراحل هفتگانه برنامه ريزی مبتنی بر الگوی بازاريابی اجتماعی را توضيح دهند.

استفاده از الگوی بازاريابی اجتماعی را برای مشکلات حوزه سلامت اثربخش بدانند.

برای مشکل سلامت فرضی، با استفاده از الگوی بازاريابي اجتماعي برنامه ريزی کنند.

گروه هدف

گروه هدف اختصاصي در اين برنامه آموزشي، کارشناسان مسئول واحدهاي آموزش سلامت دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور، به عنوان افراد مرجع در برنامه هاي آموزشي و اطلاع رساني در حوزه سلامت تحت پوشش دانشگاه هاي علوم پزشکي کشور هستند ولي با توجه به اهميت نقش آموزش در فعاليت هاي ساير کارشناسان حوزه سلامت، محتواي آن مي تواند براي گروه هاي مختلف کارشناسي نيز مورد استفاده قرار گيرد. با توجه به روش کارگاهي در ارائه اين بخش، پيشنهاد مي شود تعداد افراد شرکت کننده در کارگاه از 30 نفر تجاوز نکند تا امکان استفاده بهينه از مطالب ارائه شده فراهم گردد.

عناوين مورد بحث

تعاريف مرتبط با بازاريابي اجتماعي

مفاهيم اساسی مورد استفاده در الگوی بازاريابی اجتماعی

شباهت ها و تفاوت هاي بازاريابي تجاري و اجتماعي

اصول تحليل مخاطب و دسته بندي آنها در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول تحليل بازار در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول تحليل کانال در برنامه های بازاريابي اجتماعي

اصول برنامه ريزي مبتني بر الگوي بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

مدت زمان برنامه

اين کارگاه در دو روز متوالي برگزار مي شود و شرکت کنندگان در هر روز حداقل هشت ساعت مفيد در کارگاه حضور دارند. کارگاه متشکل از جلسات عمومي و کار گروهي است.

امکانات مورد نياز برای اجرای برنامه

مکان کارگاه

سالني با ظرفيت 40 نفر، با ميز U شکل، صندلي هاي راحت و تجهيزات صوتي مناسب

فضاي مناسب براي برگزاري جلسات کار گروهي مجزا از سالن اصلي داراي ميز و صندلي و وايت برد

پرده نمايش و اورهد، ويدئو پروژکتور و کامپيوتر، وايت برد و ماژيک وايت بورد

مواد مصرفي

فولدر يا كلاسور حاوی چند برگه سفيد A4، خودکار و بسته آموزشي کارگاه

طلق شفاف و ماژيک آن ثبت نتايج کارهاي گروهي

پذيرايي متناسب با امکانات موجود

نحوه ارزيابي شركت كنندگان

ارزيابي ابتدايي شرکت کنندگان با استفاده از پيش آزمون طراحي شده

ارزيابي مرحله اي با استفاده از پرسش هاي مرحله اي و سنجش ميزان حضور فعال شرکت کنندگان

ارزيابي پاياني شرکت کنندگان با استفاده از پس آزمون طراحي شده

می توان طراحي و اجراي يک طرح مبتنی بر بازاريابی اجتماعی در حوزه فعاليت کاری شرکت کنندگان را به عنوان شرط لازم براي دريافت گواهي نهايي برنامه آموزشی تعيين کرد.

منابع مورد استفاده

Glanz K, Rimer B, Viswanath K. Health Behavior and Health Education, Theory, Research, and Practice, 2008. 4th Jossey-Bass, San Francisco.

Kotler P and Roberto EL. Social Marketing, strategies for changing public behavior, 1989. The free Press, a division of Simon & Schuster, New York.

McKenzi JF, Neiger BL, Smeltzer JL. Planning, Implementing and Evaluating Health Promotion Programs, a primer, 2005. 4th Pearson Education, San Franciso.

روز اول كارگاه

مجری	ساعت	زمان	موضوع
		30 دقيقه	خوشامدگويي و بيان اهداف کارگاه
-		20 دقيقه	معارفه شرکت کنندگان و پيش آزمون
		60 دقيقه	بازاريابی اجتماعی، راهبردی برای تغيير رفتار
-		20 دقيقه	استراحت و پذيرايي
		40 دقيقه	تحليل مخاطب در الگوی بازاريابی اجتماعی
شرکت کنندگان		60 دقيقه	انجام كار گروهي1
-		60 دقيقه	نماز و ناهار
دبيران گروه ها		40 دقيقه	ارائه نتايج كار گروهي 1
		50 دقيقه	تحليل بازار در الگوی بازاريابی اجتماعی
شرکت کنندگان		50 دقيقه	انجام كار گروهي2
دبيران گروه ها		40 دقيقه	ارائه کار گروهی 2

روز دوم كارگاه

مجری	ساعت	زمان	موضوع
-		10 دقيقه	مروری بر مطالب روز اول
		40 دقيقه	تحليل كانال در الگوی بازاريابی اجتماعی
دبيران گروه ها		60 دقيقه	انجام کار گروهی 3
		40 دقيقه	ارائه نتايج كار گروهي 3
-		20 دقيقه	استراحت و پذيرايي
		40 دقيقه	الگوی عملياتی مبتنی بر بازاريابی اجتماعی
شرکت کنندگان		60 دقيقه	انجام كارگروهي4
-		60 دقيقه	ناهار و نماز
دبيران گروه ها		40 دقيقه	ارائه نتايج كار گروهي4
شرکت کنندگان		50 دقيقه	کاربردهای بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت
-		30 دقيقه	جمع بندی، بيان انتظارات و پس آزمون

پرسش های پيش آزمون/ پس آزمون (Pretest/Posttest)

کدام جمله درباره بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت درست است؟

الف- استفاده از اصول بازاريابی تجاری برای افزايش تعداد مراجعه کنندگان به مراکز بهداشتی درمانی

ب- توجه به سلامت جامعه در توليد و عرضه محصولات تجاری

ج- استفاده از اصول بازاريابی تجاری برای ترويج يک ايده يا رفتار اجتماعی سودمند برای سلامت

د- استفاده توليدکنندگان محصولات سلامت از اصول بازاريابی برای فروش محصولات اختصاصی خود

برای هر يک از گروه های مخاطب زير کدام راهبرد را برای تغيير رفتار پيشنهاد می کنيد؟

الف- راننده ای که پس از مصرف مشروبات الکلی رانندگی می کند.

ب- دانشجوی غيربومی سال اول دانشگاه که به کشيدن سيگار روی آورده است.

ج- کودکی که مقررات عبور از خيابان را رعايت نمی کند.

د- خانم باردار ساکن مناطق شمالی شهر تهران که ميوه و سبزی به اندازه کافی مصرف نمی کند.

ه- بيمار ديابتی که برای کنترل بيماری خود به مرکز بهداشتی درمانی مراجعه نمی کند.

و- خانواده روستايي با 4 دختر که از هيچ روش مطمئن جلوگيری از بارداری استفاده نمی کنند.

کدام مورد را مصداق درستی از بازاريابي اجتماعی می دانيد؟

الف- يک شرکت وارد کننده آی يو دی برای افزايش فروش محصول خود و کاهش رشد جمعيت تلاش می کند.

ب- يک شرکت وارد کننده سيگار بخشی از سود خود را برای تحقيقات سرطان ريه اختصاص می دهد.

ج- يک شرکت داروسازی داخلی برای ترغيب مردم به استفاده از داروهای توليد داخل و نخريدن داروهای خارجی تلاش می کند.

د- بسته های کاهش آسيب برای گروه های پرخطر (شامل سرنگ يک بار مصرف، بتادين، کاندوم، پنبه الکل) در پاتوق ها و محل تجمع اين افراد به فروش می رسد.

مهمترين تفاوت ميان بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي در چيست؟

الف- در اولی هدف کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه در دومی هدف ترويج يك ايده يا رفتار اجتماعي مفيد است.

ب- نوع محصولاتی که در اولی ترويج می شود معمولا بحث برانگيز نيست ولی رفتارهای هدف در دومی معمولا بحث برانگيز است.

ج- در اولی گروه هدف از بين گروه هايی که ذستيابی به آنها آسان است انتخاب می شوند ولی در دومی اصل بر سهولت دسترسی به مخاطب نيست.

د- در اولی اهداف کوتاه مدت مدنظر قرار می گيرند ولی در دومی اهداف بلندمدت

هسته مرکزي در ديدگاه بازاريابي اجتماعي کدام مورد زير است؟

الف- توجه به نياز و خواسته مخاطب

ب- توجه به رقابت

ج- تصميم گيري براساس داده ها

د- عدم اجبار براي تغيير رفتار

يکی از مفاهيم کليدی در بازاريابي اجتماعي آميزه بازاريابی است که با واژه 4P معرفی می شود. کدام مورد زير از اين اجزای چهارگانه نيست؟

الف- ترويج (Promotion)

ب- توليد (Production)

ج- مکان (Place)

د- قيمت (Price)

کدام جمله زير درباره قيمت در برنامه های بازاريابی اجتماعی درست است؟

الف- مبلغی که برای دراختيار گرفتن محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر پرداخت می شود، قيمت است.

ب- پايين آوردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر هميشه سبب استقبال مخاطب می شود.

ج- بالا بردن قيمت خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر معادل کيفيت بالاتر است و باعث استقبال مخاطب از آن می شود.

د- استقبال مخاطب از يک محصول يا خدمت، بايد هميشه قيمت آن از منافع حاصل از آن کمتر باشد.

در دسته بندی گروه هدف در برنامه های حوزه سلامت از کدام دسته مهم معيارها کمتر استفاده می شود؟

الف- متغيرهای دموگرافيک

ب- متغيرهای اقتصادی اجتماعی

ج- متغيرهای جغرافيايي

د- متغيرهای رفتاری

در برنامه ريزي مبتني بر بازاريابي اجتماعي، پژوهش تکويني (Formative Research) جايگاه ويژه اي دارد. اين نوع پژوهش شامل کدام مورد زير نخواهد بود؟

الف- تحليل پيام

ب- تحليل بازار

ج- تحليل مخاطب

د- تحليل کانال

اصطلاحات و مفاهيم پايه در بازاريابی اجتماعی

تاريخچه بازاريابی اجتماعی: در سال 1952 وايبه (Weibe) يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد. او پرسيد:"چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!" او با بررسي چهار نمونه بسيج همگاني نتيجه گرفت که مي توان با کمک فنون بازاريابي يک موضوع اجتماعي را به مخاطبان فروخت. بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سال هاي ابتدايي دهه هفتاد توسط کاتلر (Kotler) مطرح شد. او و زالتمن (Zaltman) با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و فنون بازاريابي تجاري و تبليغات اين بحث را پايه گذاري کردند و پي بردند که از اصول بازاريابي اجتماعي، که براي فروش محصولات به مشتريان استفاده می شود، براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه مي توان استفاده کرد. امروزه از اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب با هدف رسيدن به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود. فيليپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاريابي با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) اين تعريف را براي آن ارائه کرد:"بازاريابي اجتماعي طراحي،مداخله و کنترول برنامه هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند."بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و تکنيک ها مشابه يکديگرند ولي در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاريابي تجاري کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام امور عام المنفعه يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است.

به تدريج فعالان عرصه سلامت نيز وارد اين حوزه شدند و استفاده از اين ديدگاه براي ترويج استفاده از محلول خوراکي در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز يک تحول بود. ريچارد مانوف در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت، از آن با عنوان ” رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباط“ ياد کرد.

مفاهيم کليدی در بازاريابی اجتماعی

نظريه مبادله (Exchange Theory)

بر اساس اين نظريه شناخته شده، لازمه شکل گيری يک دادوستد بين دو نفر يا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بيشتر از هزينه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت ديگر يک محصول يا خدمت، وقتی توسط مشتري خريداری مي شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزينه هاي صرف شده بيشتر باشد. مبادله مختارانه در رفتار نيز اساس برنامه های بازاريابی اجتماعی را تشکيل می دهد. برای استقبال از يک رفتار جديد يا ترک رفتار سابق، هزينه هاي درک شده آن رفتار (يا ترک آن) نبايد بيشتر از منافع درک شده حاصل از آن رفتار (يا ترک آن) باشد. در اين صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ايده يا رفتار پيشنهادي ما استقبال کرده و آن را به کار مي گيرد.

مخاطب محوري (Consumer Orientation)

در بازاريابي اجتماعي، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نيازها و ترجيحات گروه هدف و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحي و اجراي برنامه هاي مبتني بر الگوهاي بازاريابي اجتماعي، توجه به مخاطب و حرکت در مسير برآورده کردن نيازهاي او به وضوح ديده مي شود. پژوهش هاي کاربردي براي دستيابي به محصولات و مواد مورد نياز براي اجراي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، که تحت عنوان پژوهش تکويني (Formative Research) قرار مي گيرند، باعث مي شوند که نگاهي مخاطب محور و از پايين به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پايين، در مداخلات اصلاح رفتاري وجود داشته باشد.

اصل رقابت (Competition)

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاري هدف، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. اگر بپذيريم که رفتار هم يک محصول است که توسط گروه مخاطب خريداری می شود و برای اتخاذ آن هزينه هايي گرداخت می گردد، بايد بپذيريم که در اين بازار هم مانند ساير انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ايده و رفتاري باشد که ما آن را عرضه نمي کنيم و يا ايده و رفتار پيشنهاد شده ما خواست مخاطبين نباشد. در اين صورت گروه هدف به سراغ رفتارهاي رقيب خواهد رفت. فهم درست ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا کاستن از ميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت ما تغيير خواهد داد. در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندي رقيبان به طراحان و مجريان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بيشتري جلب کنند.

تمايل مداوم براي اصلاح محصول

نيازهای مخاطب پيوسته در حال تغيير است و بازاريابان موفق کسانی هستند که آمادگی برای تغيير و اصلاح مداوم محصولات خود را دارند. در حوزه بازاريابی اجتماعی نيز بايد به اين اصل توجه داشت.

تصميمات مبتني بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)

اساس يك برنامه بازاريابي اجتماعي موثر را پژوهش هاي درست و علمي تشکيل مي دهد. هر چه بيشتر درباره بازار و گروه مخاطب خود بدانيم، برنامه دقيق تر و اثربخش تري طراحي و اجرا خواهيم کرد. به کارگيري روش هاي پژوهش کمي و کيفي مانند پيمايش (Survey)، بحث گروهی متمركز (Focus Group Discussion)، مصاحبه (Interview) و مشاهده (Observation) براي کسب داده هاي اوليه و بهره گيري از منابع اطلاعاتي ديگر و نتايج اقدامات قبلي انجام شده در چنين پژوهش هايي موفقيت برنامه را تضمين خواهد کرد.

دسته بندی مخاطب (Audience Segmentation): معمولا گروه مخاطب برنامه های تغيير رفتار در حوزه سلامت را افراد و زيرگروه هايي با مشخصات دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی، جغرافيايي، فرهنگی و رفتاری متفاوت تشکيل می دهند که تبديل اين گروه ناهمگون به گروه های کوچک همگون تر می تواند باعث افزايش اثربخشی برنامه ها با هدف اصلاح رفتار گردد. در اين فرآيند، علاوه بر استفاده از متغيرهای دموگرافيک، اقتصادی اجتماعی و جغرافيايي، از الگوها و نظريه هايي که بتواند وضعيت رفتاری را در گروه مخاطب تعيين کند، نيز استفاده می شود. به اين ترتيب، با شناخت اين دسته های کوچک امکان طراحی و ارائه محصول مناسب تر برای آنها وجود دارد.

تمرکز بر اجزای آميزه بازاريابي (Marketing Mix)

آميزه بازاريابی مفهومي کليدي در بازاريابي است که چنين تعريف مي شود: "مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل که با تركيب آنها، پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب امكان پذير خواهد بود."آميزه بازاريابي اقداماتي را شامل می شود که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت تاثير بگذارد. به آميزه بازاريابي 4P هم گفته مي شود که از ابتداي واژه های محصول (Product)، قيمت (Price)، مکان (Plece) و ترويج (Promotion) گرفته شده است. محصول يا خدمتی که براساس خواسته ها و نيازهاي گروه هدف باشد؛ در توليد و ارائه آن به هزينه های مادي و غيرمادي آن توجه شود و قيمت آن برای مشتری منطقي و قابل پرداخت باشد؛ در مکان ها مناسبی که مخاطب حضور دارد عرضه شود و با استفاده از روش های مناسب و مطلوب برای خريد محصول يا استفاده از خدمت مورد نظر ترغيب شده باشد، بيشتر و بهتر مورد توجه مخاطب قرار خواهد گرفت و در بازار رفتاری خريداری خواهد شد. توضيخات زير به روشن تر شدن مفهوم هر يک از اجزای آميزه بازاريابی کمک خواهد کرد:

الف- محصول: محصول در واقع "کالاهای فيزيكي و قابل لمس يا ايده ها و خدمات غيرقابل لمسی که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نياز يا خواسته هايي از مشتري را تأمين نمايند". به عبارت ديگر، همراه با محصول، مجموعه ای از منافع و امكانات به مشتري عرضه‌ مي‌شود. گروه مخاطب بايد ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و کالا يا خدمت مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است تا آنگاه براي اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاريابي اجتماعي، به برنامه ريزاني نياز است كه بتوانند با انجام پژوهش هاي مناسب زمينه توليد کالاها و خدماتي را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذيرد.

ب- قيمت: آنچه که مشتري پرداخت مي کند تا کالاي مورد نظرخود را به دست آورد، قيمت نام دارد. قيمت ممکن است پول باشد و يا به صورت اتلاف وقت و انرژي، بروز اضطراب و نگراني و يا از دست دادن لذت و راحتی خود را نشان دهد. براي اين که مشتري يک محصول يا خدمت را خريداري کند، لازم است قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. در صورتي که قيمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتري پايين باشد، تقاضاي محصول پايين خواهد آمد. البته گاهي ممکن است پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات) در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و به اين ترتيب ميزان استقبال از آن را کاهش دهد.

ج- مکان: جاهايي که از طريق آن، محصول بازاريابی اجتماعی شامل ايده يا رفتار به مخاطب مي رسد، مكان را شامل مي شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سيستم توزيع کالاست ولي براي محصولات غير قابل لمس، جايي که دستيابي به مشتريان براي دريافت محصول امکان پذير است، مکان تلقي مي شود.

د- ترويج: استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباطات فردي وفعاليت هاي مشابه که محور آنها ايجاد و تداوم نياز در مخاطب براي استقبال از محصول يا خدمت مورد نظر توسط مشتري است، ترويج را شامل مي گردد. براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب به مخاطب شناسايي و انتخاب شوند.

الگوهای عملياتی برای بازاريابی اجتماعی

با وجود شناخت عمومی از اصول و مفاهيم بازاريابی اجتماعی، کاربرد آن نيازمند استفاده از چارچوب های عملياتی است تا آن را به الگوی برنامه ريزی برای حل مشکلات سلامت تبديل کند. الگوهای مختلفی وجود دارند که جزييات مراحل برنامه ريزی مبتنی بر بازاريابی اجتماعی را پيشنهاد کرده اند. الگويي که در سال 1998 توسط Neiger با نام مدل SMART يکی از شناخته شده ترين اين الگوهاست. نام اين الگو از ابتدای واژه های Social Marketing Assessment And Response Tool (ابزار سنجش و پاسخ بازاريابي اجتماعي) گرفته شده است. در اين الگو، بعد از انجام برنامه ريزي مقدماتي و تعيين مشکل رفتاری، طراحي و اجراي پژوهش تکويني مورد توجه قرار مي گيرد که شامل تحليل مخاطب (Audience Analysis)،تحليل بازار (Market Analysis) و تحليل کانال (Channel Analysis) است. در پژوهش تکويني، با شناسايي نيازها و خواسته هاي گروه مخاطب و عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان مانند منافع، موانع و آمادگي براي تغيير رفتار، گروه مخاطب به دسته هاي کوچک تر و همگون تر تقسيم می شود تا مداخله اختصاصی برای هر دسته طراحی و اجرا شود. در اين فرآيند، تحليل بازار براي تعيين مولفه هايي چون رقبا، شرکا و اجزاي آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج، و تحليل کانال برای شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب و تدوين راهبردهای ارتباطی موثر با گروه مخاطب مدنظر قرار مي گيرد. جزييات بيشتر اين الگو در زير می آيد:

1- برنامه ريزي مقدماتي: در اين مرحله با بررسي مشکلات سلامت جامعه و اولويت بندي آن، مشكل سلامت در اولويت، شناسايي شده و عوامل رفتاری موثر بر آن شناخته می شود. سپس با تعيين اهداف کلي برنامه، تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزيابي و برآورد هزينه هاي مورد نياز براي طراحی و اجراي برنامه، چارچوب اصلی کار مشخص می شود. بعد از برنامه ريزي مقدماتي، سه مرحله پژوهش تکويني شامل تحليل مخاطب، تحليل بازار و تحليل کانال قرار دارد.

2- تحليل مخاطب: به اين مرحله پژوهش مخاطب (Audience Research) نيز می گويند. در اين مرحله با شناسايي ويژگی های گروه مخاطب کلی برنامه و استفاده از معيارهای مختلف دموگرافيک، روان شناختی و رفتاری، اين گروه به دسته های اختصاصی که کوچک تر و همگون تر هستند تقسيم می شود تا گروه هدف اختصاصي مداخله رفتاری مشخص گردد. اطلاع از نيازها، خواسته ها و ديدگاه های دسته هدف اختصاصی و نيز عوامل تاثير گذار بر رفتار آنان با استفاده از روش های پژوهشي مناسب، اساس اين مرحله را تشکيل می دهد.

كار گروهي 1

در گروه خود يک مشکل سلامت منطقه خود را انتخاب کنيد و با تعيين عوامل رفتاري موثر برآن، موضوعی که نيازمند تغيير رفتار است مشخص نماييد. اگر قصد شما استفاده از الگوی بازاريابی اجتماعی برای اصلاح رفتار مورد نظر باشد، درباره نحوه تحليل مخاطب با توجه به مراحل زير بحث کنيد.

تعيين گروه مخاطب کلي برنامه

معيارهاي مورد استفاده در دسته بندی گروه مخاطب

تعيين دسته اختصاصی برای مداخله

3- تحليل بازار: با توجه به جايگاه اصلاح رفتار مختارانه گروه هدف در استفاده از بازاريابی اجتماعی، مشخص است که برای يک رفتار نيز مانند يک محصول قابل لمس و تجاری، مولفه های بازار مانند شرکا، رقبا، منابع، سيستم حمايتی، و اجزای آميزه بازاريابی (Marketing Mix) وجود دارد. تحليل محيط هاي دربرگيرنده بازار شامل محيط هاي جغرافيايي، اجتماعي، اقتصادي، طبيعي و سياسي و نيز شناخت دقيق رقبا و شركای برنامه، زمينه مناسب برای طراحی آميزه بازاريابي که بخش اصلی مداخله مبتنی بر بازاريابی اجتماعی به شمار می رود، را فراهم می کند. کانون اصلي اقدامات در اين مرحله، شناسايي دقيق چهار جزء محصول، قيمت، مکان و ترويج است.

كار گروهي 2

هدف در اين کار گروهی تحليل بازار برای مشکل رفتاري انتخاب شده در جلسه قبل است. با استفاده از محورهاي زير، بازار مربوط به مشکل خود را تحليل کنيد.

تعيين شرکا و رقبای برنامه

تعيين اجزای آميزه بازاريابی (4p)

کدام محصول را برای عرضه به مخاطب اختصاصی خود انتخاب می کنيد؟

چه هزينه هايي ممکن است قيمت محصول شما را افزايش دهد؟

چه مکان هايي برای ارائه محصول مورد نظر شما مطلوب تر است؟

کدام روش های ترويجی را برای تشويق مخاطب به استفاده از محصول خود در نظر می گيريد؟

4- تحليل كانال: در طي پژوهش بر روي مخاطبين، كانال هاي ارتباطي مناسب با مشتريان برنامه و چگونگي استفاده از اين كانال ها شناسايي مي گردد. انتخاب کانال هاي مورد علاقه و داراي نفوذ بالا و متناسب با اختصاصات فرهنگي و اجتماعي گروه مخاطب، از ضرورت هاي اجراي درست و موفق برنامه بازاريابي اجتماعي است. نحوه ترويج برنامه در ميان گروه مخاطب و شناسايي قوانين برقراري ارتباط با شركاي برنامه نيز از مشخصات اين مرحله است. ضمن اين که استفاده از چندين کانال مختلف، احتمال رساندن کامل تر پيام ها و دريافت آن توسط گروه مخاطب را بالا مي برد.

كار گروهي 3

با استفاده از محورهای زير، کانال های ارتباطی با گروه هدف خود را براي حل مشکل رفتاري انتخاب شده در گروه، تحليل کنيد:

شناسايي کليه کانال های ارتباطی با مخاطب برای ترغيب او به استفاده از محصول

انتخاب مناسب ترين کانال های ارتباطی (دلايل خود را برای اين انتخاب ها را ارائه کنيد)

تعيين چگونگی استفاده از اين کانال ها (قوانين ارتباطی)

5- تهيه برنامه مداخله اي و مواد آموزشي و پيش آزمون آنها: در اين مرحله با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده در طي پژوهش تکويني، مواد و محصولات به همراه مداخله مناسب طراحي مي شود. در اين مرحله، رعايت اجزاي اصلي آميزه بازاريابي در محصول كه بتواند منعکس کننده نظرات مشتريان باشد و محصولي مرغوب براي مبادله اي مطلوب ارائه نمايد، اساس کار است و البته پيش آزمون هاي مناسب و بازبيني هاي مکرر محصولات و برنامه ها نيز نقش مهمی در موفقيت برنامه دارد.

6- اجراي مداخله: ايجاد ارتباط با شركاي برنامه و شفاف كردن تضادهاي احتمالي، فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع محصولات و خدمات موردنظر، مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني و انجام بازبيني هاي لازم در برنامه گام هاي اساسي در اين مرحله است. در اين مرحله، الگوهای متناسب با موضوع، استفاده خواهد شد.

7- ارزشيابي: ارزشيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب، ارزشيابي نتيجه تاثير برنامه روي مخاطبان و بازبيني برنامه در صورت نياز در مرحله ارزشيابي صورت مي گيرد. اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد و نيز تحليل تغييرات موردنظر در گروه مخاطب، حاصل اين اقدامات است.

در برنامه بازاريابي اجتماعي، ارزشيابي در سه بخش انجام مي شود: ارزشيابي فرآيند که در آن تعيين مي شود كه آيا مراحل مختلف برنامه بر اساس پروتوکل تهيه شده، اجرا شده است، ارزشيابي اثر که در ان مشخص می شود که آيا تغييري در مخاطبانی که محصولات ارائه شده را دريافت کرده اند مشاهده شده است ارزشيابي پيامد که در آن تعيين مي شود كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح سلامت جامعه شده است.

کاربردهاي بازاريابي اجتماعي در حل مشکلات سلامت عمومي

برنامه هاي مداخله اي مبتني بر الگوی بازاريابی اجتماعی در حل بسياري از مشکلات سلامت کشورهاي جهان سوم به خصوص درمان بيماري هاي اسهالي کودکان با ترويج استفاده از مايع درماني خوراکي و ترويج روش هاي پيشگيري از بارداري موفق بود واين موفقيت ها باعث شد تا فعالان عرصه سلامت در ساير برنامه هاي خود نيز به ديدگاه بازاريابي اجتماعي توجه نمايند. ترويج تغذيه سالم با هدف ارتقاي رفتار هاي تغذيه اي، ترويج تغذيه با شير مادر، پيشگيري و کنترول بيماري ايدز و ساير بيماري هاي آميزشي از طريق گسترش استفاده از کاندوم در روابط جنسي، پيشگيري و مبارزه با بيماري مالاريا در مناطق اندميک با کمک ترويج استفاده از چادرهاي آغشته به حشره کش ها، کاهش مصرف سيگار، کاهش سطح کلسترول خون، افزايش تحرک بدني، تهيه مواد آموزشي بهداشتي، توسعه نيروي انساني از طريق ارتقاي سطح کيفي برنامه هاي آموزشي و بازآموزي مداوم پزشکان و دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي ارتقاي عملکرد پرسنلي، نمونه هايي از کاربرد موثر ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت عمومي به شمار مي روند.

استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماري هاي آميزشي و ايدز از طريق گسترش توزيع کاندوم و نيز اصلاح رفتار فعالان جنسي در نقاط مختلفي از جهان، تجربه شده است. در پيشگيري از ابتلا به بيماري مالاريا در مناطق اندميک و کاهش پيامدهاي ناشي از اين بيماري، استفاده از پشه بندهاي آغشته به مواد حشره کش نقش مهمي دارد. ديدگاه بازاريابي اجتماعي در افزايش استقبال مردم کشورهاي داراي اين مشکل بهداشتي براي استفاده از اين نوع چادرها موثر بوده است. در پژوهش هايي که در برخی کشورها مانند تانزانيا و افغانستان اجرا شده است، اصول بازاريابي اجتماعي براي ترويج استفاده از اين نوع چادرها مورد استفاده قرار گرفته و اثرات مثبتي در ميزان بروز بيماري و پيامدهاي آن به خصوص در گروه هاي حساسي چون کودکان و زنان باردار داشته است.

از اين ديدگاه در ترويج تغذيه سالم در جوامع مختلف نيز به کار گرفته شده است. ترويج مصرف آهن و اسيد فوليک در زنان کامبوجي، افزايش مصرف ميوه در دانشجويان، گسترش مصرف شير کم چرب در بين دانش آموزان مدارس ابتدايي و افزايش استقبال از نوآوري هاي تغذيه اي در کودکان مقطع پيش دبستاني نمونه هايي از کاربرد ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت هستند. گسترش تحرک بدني در ميان گروه هاي مختلف جامعه براي پيشگيري از بيماري هاي قلبي عروقي و عوارض مربوط به آن، يکي از اقدامات موثري است که مورد توجه بازاريابان اجتماعي قرار گرفته است.

يکي از معروف ترين برنامه هايي که مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است، پروژه VERB در ايالات متحده امريکاست که با هدف بالابردن ميزان تحرک بدني در کودکان امريکايي طراحي و اجرا شده است و نتايج قابل قبولي به دنبال داشته است. اين برنامه کودکان 9 تا 13 ساله امريکايي، والدين آنها و ساير افراد تاثير گذار بر روي رفتار کودکان مانند آموزگاران و مراقبين کودکان را شامل می شد. براي گسترش تحرک بدني در ميان سالمندان نيز با کمک بازاريابي اجتماعي اقدامات موثري انجام شده است و نتايج مطلوبي در پي داشته است. در برخورد با ديگر مشکلات سلامت مانند سيگار و الکل نيز مداخلات مبتني بر ديدگاه بازاريابي اجتماعي طراحي و اجرا شده است. بالابردن ميزان شرکت زنان باردار سيگاري در برنامه هاي ترک سيگار و کاهش مصرف الکل در ميان دانشجويان دانشگاه ها از نمونه های کاربرد الگوی بازاريابي اجتماعي بوده است که به نتايج قابل قبولی منجر شده است.

موفقيت بازاريابان تجاری در فروش محصولات و خدمات خود به مردم جوامع مختلف حاصل برنامه ريزی دقيق و مبتنی بر نيازها و خواسته های مشتريان است و برنامه ريزان و مجريان حوزه سلامت نيز درصورتی می توانند اميدوار به اصلاح رفتار جامعه و اقبال آنان به رفتارهای درست و سالم باشند که از همان اصول و مفاهيم تجربه شده استفاده کنند. بازاريابی اجتماعی توان آن را دارد که در مواردی که مشکل مخاطبين برنامه های سلامت، آگاهی و مهارت نباشد يا مخاطبين عليرغم برخورداری از مهارت و دانش کافی، عمدا و لجبازانه به انجام رفتارهای مخاطره آميز دست می زنند، با قدرت وارد عمل شود و به نتايج ارزشمندی منجر گردد. به نظر می رسد قبول اين ادعا که اکثريت جامعه را افرادی تشکيل می دهند که نياز به آموزش در آنها مرتفع شده است و اجبار نيز برای آنان کاربردی ندارد، لزوم توجه جدی تر به استفاده از اين رويکرد در اصلاح رفتارهای حوزه سلامت را توجيه نمايد.

کار گروهی 4

خلاصه مقاله اي که در اختيار شماست، استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي برای اصلاح يک رفتار مخاطره آميز را گزارش کرده است. با مطالعه آن در گروه، درباره انطباق پژوهش انجام شده با مراحل استفاده از الگوی عملياتی بازاريابی اجتماعی بحث کنيد. چه ويژگی هايي در اين مداخله باعث شده است نويسنده آن را مبتنی بر بازاريابی اجتماعی معرفی کند؟

استفاده از بازاريابي اجتماعي براي افزايش استفاده از کلاه ايمني در بين دوچرخه سواران

درصد دوچرخه سواران يک مجتمع دانشگاهی در امريکا که هنگام دوچرخه سواری کلاه ايمنی بر سر می گذاشتند، کم بود و به همين علت، ضربه به سر يکی از مشکلات سلامت عمده در اين مجتمع به شمار می رفت. سال ها بود که در شهر قانون اجباری استفاده از کلاه ايمني برای دوچرخه سواران اجرا می شد ولي چنين قانونی در محدوده دانشگاه وجود نداشت. پژوهشگران تصميم گرفتند تا مداخله رفتاری براساس الگوی بازاريابی اجتماعی طراحی کنند و با کمک آن استفاده از کلاه ايمنی را در بين دوچرخه سواران اين دانشگاه ترويج نمايند. دانشگاه مشابهی در شهری ديگر که 3 ساعت فاصله تا اين مجتمع داشت به عنوان شاهد انتخاب شد.

پنج ماه قبل از شروع برنامه، چندين جلسه بحث گروهي متمرکز با حضور 20 نفر از دانشجويان داوطلب برگزار شد و ديدگاه های آنان درباره گذاشتن کلاه ايمنی و عوامل تاثيرگذار بر اين رفتار به دست آمد. براساس نظرات گروه های متمرکز، ارائه کلاه ايمنی با تخفيفی قابل توجه در قبال اخذ تعهد برای استفاده از آن، اساس مداخله تعيين شد. برای سهولت تشخيص افراد شرکت کننده در برنامه و نيز يادآوری رفتار هدف به گروه مخاطب، برچسبی حاوی يک نشان جذاب که بر روی کلاه چسبانده می شد، مورد تصويب قرار گرفت. محتوای نشان به بارش افکار گذاشته شد و پنج نشان به دست آمد. سپس از 200 نفر دانشجو در مورد هر يک از اين نشان ها پرسيده شد و نشان نهايي با تصوير سری که کلاه ايمنی داشت و شعار سر سپاسگذار داشته باشيم! انتخاب شد.

جمع آوري داده های قبل از مداخله با روش مشاهده وضعيت استفاده از کلاه ايمنی در دوچرخه سواران با حضور در نقاط مشخصی از محدوده دانشگاه انجام شد. اين مرحله مدت 3 هفته قبل از شروع برنامه انجام شد. همين روش نيز در دانشگاه شاهد برای ثبت موارد استفاده از کلاه ايمنی به کار رفت. مشاهده ها توسط دو نفر و به صورت مجزا انجام می شد.

قبل از مداخله، 15 نفر دوچرخه سواري که کلاه ايمني بر سر مي گذاشتند شناسايي شدند تا از آنان به عنوان عوامل همسان استفاده شود. به هر يک اعتبار خريدي معادل 25 دلار بابت شرکت در برنامه پيشنهاد شد و آنان می بايست در قبال اين اعتبار، از حداقل 10 نفر دوچرخه سوار تعهد گرفته و آنان را برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه شريک برنامه معرفی کنند. اين افراد در کنار کارکنان فروشگاه در يک جلسه 1 ساعته در محل فروشگاه درباره کليات مداخله تعهد، نحوه فعاليت به عنوان عوامل همسان در تعامل با دوچرخه سواران و تکميل فرم تعهد، ايفاي نقش فردي در توضيح درباره تعهد نامه، ترسيم هدف گذاري ما براي تعداد تعهدها و تعهدنامه هاي تکميل شده در هر هفته براي دريافت اعتبار 25 دلاري توسط آنان و اطلاعات مرتبط با تلفن پاسخ به سئوالات آموزش داده شدند. تعداد افراد معرفي شده توسط هر نفر با بررسي کارت هاي تعهد مشخص مي شد. کارکنان فروشگاه هم با نحوه آموزش استفاده از کلاه ايمنی و نصب برچسب آشنا شدند.

مدت اجرای برنامه پنج هفته بود. در اين مدت، عوامل همسال به دوچرخه سواراني نزديک مي شدند که مي ديدند کلاه بر سر نمي گذارند يا کلاه بدون برچسب روي سر مي گذاشتند. آنها دانشجويان را در مورد برنامه توجيه مي کردند و به آنان پيشنهاد مي کردند که در مداخله شرکت کنند و به آنان بروشور را ارائه مي کردند. بروشور مداخله يک پمفلت بود که نشان و شعار سر سپاسگزار را نشان مي داد. پمفلت حاوی اطلاعاتي راجع به جراحات ناشي از دوچرخه سواري و به ويژه ضربه به سر، و منافع گذاشتن کلاه ايمني و توضيحی درباره برنامه ترويج کلاه ايمني بود. در پشت اين بروشور، يک کارت تعهدنامه با يک کوپن دريافت رايگان کلاه ايمني وجود داشت. در قسمت تعهدنامه مشخصات دوچرخه سوار پرسيده شده بود و زير آن، محل امضايي با اين جمله وجود داشت: "من تعهد مي کنم که در اين ترم، در زمان دوچرخه سواري کلاه ايمني بر سر بگذارم و به عنوان نشانه تعهد اين برچسب را روي کلاه ايمني ام بچسبانم." کوپن دريافت رايگان قابل ارائه به فروشگاه بود و اگر شخص خود کلاه ايمني داشت، مي توانست تا ميزان 15 دلار تجهيزات ايمني ديگر را از فروشگاه دريافت کند. از اين برچسب ها به عنوان ابزار شناسايي افراد شرکت کننده در برنامه استفاده می شد. وقتی دانشجويان برای دريافت کلاه ايمنی به فروشگاه مراجعه مي کردند، کارکنان آنجا علاوه بر يادآوری لزوم استفاده از کلاه ايمنی به آنان، برچسب را روي کلاه مي چسباندند و آن را به او مي دادند. در مورد کلاه هاي متعلق به افراد هم همين کار انجام می شد. علاوه بر دانشجويان، کارکنان و استادان هم مي توانستند در اين برنامه شرکت نمايند ولي بررسي کارت ها نشان داد که اعضاي هيات علمي و پرسنل دانشگاه در برنامه شرکت نکردند.

در پايان هفته پنجم اجرای برنامه، ارائه اطلاعات، تعهدنامه ها و کوپن ها توسط عوامل همسان متوقف شد ولی کوپن ها تا يک هفته بعد از اتمام برنامه هم اعتبار داشت. جمع آوري داده ها بعد از مداخله و 3 هفته بعد از اتمام برنامه بود و بين هفته هاي 20 و 65 بعد از برنامه هم داده ها ثبت گرديد. در دانشگاه شاهد هم در همين زمان ها و با روش، ابزارها و پژوهشگران آموزش ديده مشابه مشاهده ها انجام مي گرفت.

در طی برنامه، 379 تعهدنامه امضا و دريافت شد و 259 کلاه ايمني توزيع گرديد. در اين پژوهش ميزان استفاده از کلاه ايمني از مقدار پايه 6/27 درصد به ميانگين 3/49 درصد در آخرين هفته مداخله رسيد.

بازاریابی چریکی و بررسی نقش آن در تجاری سازی دستاوردهای شرکتهای دانش بنیان

مقالات بازاریابی

بازاریابی چریکی و بررسی نقش آن در تجاری سازی دستاوردهای شرکتهای دانش بنیان

مبین عباسپور[1]

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

یوسف پاشازاده[2]

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

علی گوهری[3]

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

بازاریابی چریکی شرکت دانش بنیان

چکیده

تغییرات با سرعت رخ می دهند و دستاوردهای پژوهشی در شرکتهای دانش بنیان نقش به سزای خویش را در جهت ارتقای کیفیت زندگی بشر و توسعه سطح رفاه جامعه و تحولات اقتصادی ایفا میکنند. مهمترین بحث در فرآیند تجاری سازی دستاوردهای این گونه موسسات توان حضور در بازارهای گوناگون کسب و کار و تمرکز بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکتهای نوآور با محدودیت های بودجه ای بسیاری در عرصه تجاری مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری حداکثر سود لازم را جهت بقا و پوشش هزینه های تحقیق و ثبات خویش در بلند مدّت کسب کنند. این مقاله به توضیح مختصری درباره بازاریابی چریکی، روند تجاری سازی دستاوردها در شرکتهای دانش بنیان و بررسی تأثیر این عوامل بر یکدیگر می پردازد. نتایج تحقیق بیانگر وجود رابطه معنادار و مستقیمی میان بازاریابی بر مبنای اصول بازاریابی چریکی و روند مثبت تجاری سازی دستاوردهای نوین در شرکتهای دانش بنیان می باشد.

واژگان کلیدی: بازاریابی چریکی، تجاری سازی، دستاوردهای نوین

1- مقدمه

تجاری سازی موفق فناوری و دستاوردهای نوین حداقل نیازمند به تقاضای کافی، برتری بالقوه فناوری برای پاسخگویی به آن تقاضا و یک سازمان و یا فرد کارآفرین با منابع و توانمندی های مدیریتی و بازاریابی مناسب برای تحویل محصول نهایی به بازار می باشد. آنچنان که تئودور لویت[4] می گوید: «رقابت امروزی در آن چیزی که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند نیست بلکه در چیزهایی است که به برون داد کارخانه ها اضافه می شود؛ مانند بسته بندی، خدمات، تبلیغات، نظر مشتریان، تأمین مالی، تدارکات و حمل و نقل، انبارداری و دیگر چیزهایی که برای افراد ارزشمند است».[1] واقعیت این است که هیچ الگوی قطعی و بلا منازعی در این زمینه وجود ندارد و همین امر لزوم استفاده از روش های نامتعارف چون بازاریابی چریکی را قوت می بخشد. بازاریابی چریکی به تمام کسانی که در راه آغاز یک کسب و کار موفق و نوآورانه هستند کمک می کند و به ایشان می آموزد که در چرخه فروش این مشتریان هستند که اهمیت دارند و نه تعداد کالای فروخته شده و مشتری مهمترین سرمایه هر فروشنده است.[2] بنابرین لازم است پژوهش هایی صورت گیرد تا بتواند درجه اهمیت یافته ها و نتایج تحقیقاتی موسسات دانش بنیان را روشن سازد و تا هنگامی که این یافته ها در عرصه عمل استقرار نیابند و عواید آنها نصیب جامعه نشود، نمی توانند منشاء رفاه عمومی و ثروت انسان ها باشند. از این رو در شرح اهمیت موضوع این مقاله به ارزش رکن بازاریابی در فرایند تجاری سازی دستاوردهای نوین اشاره می شود. در ابتدای این مقاله شرح مختصری از ادبیات موضوع ارائه می گردد. در ادامه روش تحقیق تشریح می شود و سپس داده ها تجزیه و تحلیل گردیده و در انتها نتیجه گیری انجام می شود.

2- چار چوب نظری

2-1- بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی[5]، اصطلاحی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون[6] در کتابی با عنوان "بازاریابی چریکی" در سال 1982 تشریح شد؛ وی بازاریابی را از منظر چریکی فرصتی می داند برای بازاریابان تا به مشتریان حال و آینده خود کمک کنند که در راه رسیدن به هدفشان موفق شوند.[2]

بازاریابی چریکی روشی غیر معمول برای اندازه گیری و پیش بینی رفتار، تحت تاثیر قرار دادن افراد، و آزمایش و تعیین کمیّت و کیفیت تجارت بر مبنای یک بودجه کم در بنگاه است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به کارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راه کارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.]3[

کلید موفقیت بازاریابی چریکی، هنر توجه کردن است (مقصود بازاریابی به صورت کاملا آگاهانه است) و باید بطور دائمی در جریان همه نوع اطلاعات از جمله روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، رقبا، مشتریان، حوادث کنونی و وقایع جاری قرار گرفت.[4]

2-2- اصول اساسی بازاریابی چریکی

1- منابع خود (زمان، مکان، افکار) را برای دستیابی به برتری موقتی متمرکز نمایید.

2- به جای فروش محصول به تنهایی، ایدئولوژی را نیز همراه با محصول به فروش برسانید.

3- الگوهای برقرار شده را شناسایی کرده، آن ها را تحلیل نمایید و سپس بر آنها فائق آیید.

4- در جست وجوی همکاری و اشتراک مساعی ( هم افزایی ) باشید.

5- تلاش نمایید تا از تمامی فیلترهای آگاهی و دریافت قرار گرفته در گروه هدف خود عبور کرده و مفهموم را برسانید.

6- از مسیر مستقیم حرکت نکنید؛ تلاش نمائید مسیرهای انحرافی که ارائه دهنده راه حل های جایگزین هستند پیدا کنید.

7- به جای سنگر و دژ مستحکم ساختن سعی کنید انعطاف پذیر و فرز و چابک باشید.]3[

با نگریستن به این اصول، می توان جنبه های گوناگونی را یافت که از استراتژی های بازاریابی "استاندارد" فاصله زیادی ندارند. برخی جوانب، هرچند دارای رویکردهای کاملا متفاوتی هستند، برای نمونه در جستجوی برتری موقتی بودن، یعنی عدم غلبه داشتن بر توجه مشتری در تمام زمان ها از طریق یک فعالیت بازاریابی خاص، و در مقابل تلاش مبتنی بر ایدئولوژی، یعنی تلاش نکردن برای فروش مستقیم خود کالا می باشد.]2[

2-3- نگاه راهبردی به بازاریابی چریکی

در تعریف سنتی؛ بازاریابی استراتژیک، سیستمی جامع از تعادل میان فعالیت های سودآور در کسب و کار، طراحی شده برای برنامه ریزی، قیمت، ترفیع و توزیع کالای رضایت بخش و خدمات مشتریان در یک محیط رقابتی است.

این تعریف در تعامل با موسساتی است که برای بدست آوردن اهدافی مانند: محافظت از رشد بازار فعلی و پیشتاز بودن در بازارهای جدید با محصولاتی که مشکلات مشتریان را حل و رضایت آنان را جلب می کند، به طور جدی هم سو است.[5 [

سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی چریکی را انتخاب می کند. به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان[7] کمک می کند تا در جنگ های واقعی، برای تولید سود برنده شود.

گام (1): بازار را جستجو کنید. این امر در گرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی و مزیت های است که این عوامل می توانند حاصل سازد.

گام (2): فهرستی از سودها و مزیت ها بنویسید. با این فهرست شرکت مزیت های رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.

گام (3): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کار خواهد گرفت، انتخاب کنید.

گام (4): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکز کنید. مشتمل بر «استراتژی های خلاقانه» که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می شوند.

گام (5): یک تقویم بازاریابی چریکی ایجاد کنید و بر آن متعهد بمانید.

گام (6): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید.

گام (7): حمله بازاریابی را با اجرای حربه ها آغاز کنید.

گام (8): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز چریکها جهت پیروزی است به نتیجه برسید.

گام (9): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند.

گام (10): حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبود بخشید. هرگز تغییر و تحول ایجاد نکنید، در عوض بهبودهایی را صورت دهید.]3[

جدول 1 : تفاوتهای بازاریابی چریکی و سنتی

بازاریابی چریکی	بازاریابی سنتی
سرمایه گذاری اولیه زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی است.	پول و سرمایه را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری می کند.
در کسب و کارهای کوچک به کار می رود.	برای کسب و کارهای بزرگ به کار می رود.
سنجش اولیه مربوط به سود است.	موفقیت از طریق میزان فروش اندازه گیری می شود.
بر مبنای علم روانشناسی و قوانین رفتار انسانی است.	بر مبنای تجربه و قضاوت و درگیر حدس و گمان است.
بازاریابی را به صورت فزاینده قابل کنترل معرفی میکند.	در رمز و راز پوشیده شده است.
کسب و کار را به شکل هندسی رشد می دهد. هدف معاملات بیشتر با مشتریان موجود، معاملات وسیع تر و معاملات مرتبط با رضایت مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.	کسب و کار را به صورت خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد می دهد
تماس دائم با مشتریان را به طور مستمر گوشزد میکند.	فروش را پایان کار میداند.
در جستوجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگرو حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود است.	در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت است.
همیشه بازاریابی «شما» را تمرین میدهد، در این نوع تبلیغ هر واژه و ایده در مورد مشتری است.	بازاریابی «من» بوده است. و مطالب زیادی «در مورد شرکت ما»، «در مورد تاریخ ما»، «در مورد محصولات ما»، «در مورد مدیریت ما» ارائه میدهد.
هیچ یک از مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است.	تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد.
پیام خود را به افراد می رساند و اگر پیام برای گروه باشد، هرچه آن گروه کوچکتر باشد بهتر است.	همیشه پیام های خود را به گروه ها رسانده است و هرچه گروه بزرگتر باشد بهتر است.
به تمام جزئیات تماس با جهان خارج توجه می کند و هیچ چیز را از نظر دور نمی سازد.	جزئیات کوچک را در نظر نمی گیرد.

توضیح: برگرفته از کتاب "بازاریابی چریکی" جی کنراد لوینسون منبع [3]

2-4- تجاری سازی

چیسا و پیکالیژ[8] (1998) تجاری سازی را فرآیند انتقال و تبدیل دانش تولید شده در مراکز تحقیقاتی به انواع فعالیت های تجاری تعریف کرده اند. بدین ترتیب در یک تعریف کلی تجاری سازی فرآیندی است که از طرح کردن و پروردن یک ایده آغاز می شود و به توسعه ایده به سمت تولید کالا و محصول و در نهایت عرضه در بازار فروش به مشتری (صنعت یا استفاده کننده نهایی) می انجامد.

از مجموعه مزایابی این فرآیند می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- از انباشت بدون استفاده فناوری در دانشگاه ها، مؤسسات تحقیقاتی و صنایع و شرکت هایی که قادر به تولید فناوری هستند، اجتناب شود. مرداب فناوری که در نتیجه انباشت بدون استفاده فناوری ایجاد می شود. کلیدی ترین عامل در کاهش بهره وری دانشگاه ها و مؤسسات تحقیقاتی است.

2- بنیه فناوری صنایع و شرکت ها و توان رقابت پذیری آنها در بازارهای جهانی افزایش یابد. تزریق فناوری بهتر و تازه تر به شرکت های محلی یکی از کلیدی ترین اهرم ها برای تکان دادن این شرکت های ضعیف و عملکرد پایین به شرکت های کلاس جهانی است. این امر به ویژه برای شرکت های کوچک و متوسطی حائز اهمیت است که قادر به راه اندازی واحدهای تحقیق و توسعه نیستند.

3- از طریق تجاری سازی فناوری ها، هزینه های توسعه آنها جبران شده و امکان سرمایه گذاری در فناوری های بهتر و پیشرفته تر برای مؤسسات عرضه کننده فناوری به وجود می آید.]6[

انتقال فناوری از مراکز تحقیقاتی به صنعت، بازار و استفاده کنند نهایی کاری بس مهم و دشوار است. در سازمانهای تحقیقاتی بخش های مختلف سازمان در تحقق موفقیت آمیز این هدف نقش های گوناگونی دارند.[7] اما قبل از تشریح مراحل فرایند بازاریابی و تجاری سازی به این نکته باید توجه داشت که این فرآیند خطی نیست و در واقع چندین گروه فعالیت است که هر گروه مجموعه ای از فعالیتهای غیر خطی و نامنظم[9] است.]8[

پذیرش فناوری جدید نیاز به تخصیص منابع جدید (نیروی انسانی،سرمایه و زمان) آموزش های لازم برای استفاده از فناوری جدید و گاهی ایجاد تغییراتی در روش های کاری صنعت دارد. این بدان معناست که کارکنان و صنعت هر دو فناوری جدید را پذیرفته و بدان پایبند باشند. در هر سازمان ساختار سازمانی و کارکرد معمول سازمان موجب پایداری و تداوم کار آن سازمان است. وقتی فناوری تازه ای پذیرفته می شود به نظر می رسد که این پایداری و تداوم تهدید شده است. بنابرین بروز برخی مقاومت ها در برابر فناوری جدید قابل درک است.]9[

3- فرضیات تحقیق

فرضH1: ارتباط معناداری بین گرایش به بازاریابی چریکی و روند تجاری سازی دستاوردها وجود دارد.

فرضH2: ارتباط معناداری بین رفتار چریکی کارکنان واحد بازاریابی و روند تجاری سازی دستاوردها وجود دارد.

فرضH3: ارتباط معناداری بین استراتژی های بازاریابی چریکی و روند تجاری سازی دستاوردها وجود دارد.

فرضH4: ارتباط معناداری بین ایدئولوژی و ارزش های تبیین شده در بازاریابی چریکی و روند تجاری سازی دستاوردها وجود دارد.

فرضH5: ارتباط معناداری بین اجرای برنامه های بازاریابی به سبک بازاریابی چریکی و روند تجاری سازی دستاوردها وجود دارد.

فرضH6: ارتباط معناداری بین سنجش و ارزیابی فعالیت های بازاریابی در بازاریابی چریکی و روند تجاری سازی دستاورد ها وجود دارد.

فرضH7: ارتباط معناداری بین بودجه بندی بر مبنای اصول بازاریابی چریکی و روند تجاریسازی دستاوردها وجود دارد.

4- روش تحقیق

روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی است. در این نوع تحقیق رابطه میان متغیرها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد. همچنین پژوهش حاضر از آن لحاظ که نتایج مورد انتظار آن می تواند در شیوه های مواجهه با بازار به خدمت آید، "کاربردی" خواهد بود. داده های مورد استفاده در این تحقیق از توزیع پرشسنامه استاندارد شده محتوی تعداد 34 سوال با پاسخ های 5 گزینه ای طیف لیکرت ( 1: کاملا موافق، 2: موافق، 3: نظری ندارم، 4: مخالف، 5: کاملا مخالف) در بین 38 شرکت از شرکت های دانش بنیان پارک علم و فناوری دانشگاه ارومیه در مرداد ماه سال 91 جمع آوری شده است و توسط نرم افزار آماری SPSS مورد تحلیل قرار گرفته است. از میان پرسش شوندگان 5% دارای مدرک دکترا، 40% دارای مدرک کارشناسی ارشد، 44% دارای مدرک کارشناسی و 8% دارای مدرک کاردانی و 3% دیپلم بودند. همچنین 15 نفر زن و 42 مرد از بازه سنی 19 تا 60 سال مورد پرسش قرار گرفتند. همچنین برای اطمینان کامل از روایی پرسشنامه تحقیق، از نظر اساتید صاحبنظر در این زمینه استفاده شد و اصلاحات لازم لحاظ گردید. آلفای کرونباخ پرسشنامه که نشان دهنده اعتبار درونی آن است به میزان 86.4% محاسبه شده است که نشان دهنده اعتبار کافی و لازم برای بخشهای مختلف این پرسشنامه بود. همچنین این فرض ها با ضریب اطمینان 99% آزمون شده اند.

5- آزمون فرضیات تحقیق

در این بخش با توجه به داده های حاصل، سنجش روابط بین متغیر ها انجام گردید که نتایج عبارتند از:

جدول 2: نتایج تحلیل داده های جمع آوری شده از پرسشنامه

متغیر های

وابسته

ضرایب

فرض H1

فرض H2

فرض H3

فرض H4

فرض H5

فرضH6

فرض H7

ضریب همبستگی پیرسون

0.335

0.412

0.401

0.431

0.591

0.280

0.458

میزان خطای ضریب همبستگی پیرسون

0.014

0.005

0.006

0.003

0.000

0.044

0.002

ضریب بتای استاندارد

رگرسیون خطی

0.144

0.095

0.078

0.063

0.302

0.022

0.156

آماره t

0.821

0.474

0.458

0.339

1.324

0.115

0.786

نتیجه فرض

تایید

همانطور که در جدول 2 مشاهده می شود بین ابعاد مختلف بازاریابی چریکی و تجاری سازی دستاوردهای نوین همبستگی قابل توجهی وجود دارد و کلیه ضرایب همبستگی پیرسون در این آزمون نشانگر این مهم می باشند. همچنین میزان خطای ضرایب همبستگی پیرسون در تمامی موارد کمتر و یا بسیار کمتر از 1 بوده و ضریب بتای استاندارد رگرسیون خطی و آمارهt همگی نشانگر مورد تأیید قرار گرفتن تمامی فرضیات این تحقیق می باشند.

به علاوه در میان اعداد حاصل از تحلیل داده ها، ضریب همبستگی پیرسون در فرضH5 که برابر با 0.591 می باشد دارای قویترین ارتباط بین مؤلفه های فرض بوده و فرضH6 با ضریب همبستگی 0.280 دارای کمترین ارتباط می باشد.

6- نتیجه گیری و توصیه هایی برای مدیران بازاریابی

در این مقاله رابطه میان متغیر مستقل بازاریابی چریکی و متغیر وابسته تجاری سازی دستاوردهای نوین در شرکت های نوآور، در بین شرکت های دانش بنیان مستقر در دانشگاه ارومیه مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق آشکارا بیان می کند که کسب و کار در این شرکت ها تحت تأثیر اصول پیشنهاد شده در بازاریابی چریکی قرار می گیرد و به دنبال آن تجاری سازی حاصل می شود. تجزیه و تحلیل های بدست آمده ار فرضیات نشان می دهد که بین ابعاد مختلف بازاریابی چریکی اعم از گرایش به بازاریابی، رفتار کارکنان واحد بازاریابی، استراتژی های بازاریابی شرکت، ایدئولوژی و ارزش های شرکت، اجرای برنامه بازاریابی، سنجش عملکرد و بودجه بندی با تجاری سازی دستاوردهای نوین در شرکت های نوآور که اغلب شرکت هایی کوچک و با سرمایه هایی اندک هستند رابطه مثبت وجود دارد. این نتایج اهمیت توجه به ارزش های حاکم بر شرکت مخصوصا برای سازمان هایی نوپا مانند مراکز رشد را اثبات می نماید و نقش مجریان فعالیت های بازاریابی را در موفقیت شرکت و جلب نظر مشتریان پر رنگ می سازد.

رشد تجارت ناشی از هدایت نهاده ها به مطلوب ترین فعالیت های اقتصادی (با توجه به مزیت های نسبی) است و شرکت های دانش بنیان با ملاک قرار دادن این مسئله باید هدف خود را گسترش دامنه ارتباطات در بازار قرار دهند و این در گرو تماس دائم با مشتریان و ارائه خدمات با کیفیت به ایشان است. این مدیران و پرسنل شرکت هستند که به تقویت وجهه شرکت در ذهن مشتری کمک می کنند و با ایجاد رضایتمندی در وی مسیری برای انتقال و تبدیل دانش تولید شده در موسسات خود به انواع فعالیت های تجاری سود آور و بلند مدت ایجاد می کنند.

مراجع و مأخذ

Keller K.L. (2008). Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3^rd Ed., New Jersey: Pearson Education International.

Baltes G. Leibing I. (2008). Guerrilla marketing for information service, New Library world, Vol. 109, No. 2/1, PP. 55-46

جی کنراد لوینسن؛ "بازاریابی چریکی" ، ترجمه همایون رکنی قاجار، چاپ اول، نشر سیته، پاییز 1388.

Turan Paksoy, Ching-Ter Chang, (2010). Revised multi-choice goal programming for multi-period, multi-stage inventory controlled supply chain model with popup stores in Guerrilla marketing,Original Research Article, Volume 34, Issue 11

نورتن پلی؛ "راهنمای گام به گام طراحی و تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی" ، ترجمه حسن نصیری قیداری، چاپ اول، نشر بازرگانی، 1384.

Allen R. Kathleen. (2003). Bringing New Technology to Market, Prentice Hall. New Jersey.

Malekifar A. (2001). Technomart: an emerging approach to technology trade and market making for research finding. Defense Ministry, Research and Education Institute, Research Policy & Defense Technology Office.

Barbara Samuel Loftus and Patricia W. Meyers. (1994). Launching Emerging Technologies to Create New Markets : Identifying Industrial Buyers, Logistics Information Management. Vol. 10, No. 4, PP. 27-34

Tabaeian K., Malekifar A. (2001). Principles of Project Management and System Engineering. Defense Ministry, Research and Education Institute, Research Policy & Defense Technology Office.

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات آذربایجان غربی، گروه مدیریت، ارومیه، ایران

2 دکترای مدیریت – گرایش سیاستگذاری و عضو هیات علمی دانشگاه ارومیه

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد قزوين، گروه مدیریت بازرگانی، قزوين، ايران

[4] .Theodore Levitt

[5] GUERRILLA MARKETING

[6] J.CONRAD LEVINSON

[7] - پارتیزان به بازاریابی اطلاق می شود که از اصول بازاریابی چریکی پیروی می کند.

[8] CHYSA & PYKALYZH

[9] Chaotic